Tout le monde connait la maxime "il ne faut pas vendre la peau de l'ours avant de l'avoir tué". Tout le monde, sauf Volkswagen Motorsport, apparemment. Le rallye d'Allemagne aurait été une occasion en or : une victoire à domicile pour VW, avec Sébastien Ogier, synonyme de titre pour le Français et qui plus est, la fin de 10 ans de succès des chevrons sur asphalte. VW débouche le champagne avant même le début du rallye... Sauf qu'en fait de succès, les Polo R WRC essuient une déculotté sévère, sous le regard éberlué des cadres du constructeur et des VIP !Pourquoi prendre de tels risques? Pourquoi ne pas attendre le dimanche soir pour sortir les petits fours et le champagne ? Tout simplement car Volkswagen Motorsport a voulu faire un "coup" de com'.

Un peu d'histoire

Gagner une course. Mais faire savoir que l'on gagne, c'est mieux. Aux Etats-Unis, d'emblée, le sport auto est synonyme de communication. Presse papier, photos, cinéma... Constructeurs et sponsors utilisent tous les moyens. En Europe, la situation est longtemps figée. Le sponsoring extra-sportif est banni. Les constructeurs généralistes sont peu présents en compétition. Les spécialistes (Ferrari en tête) ont horreur de la publicité. En cas de victoire, on se contente d'un encart publicitaire dans les quotidiens. On a tendance à attendre que les médias (notamment les actualités cinématographiques) glissent son nom. Et ensuite, on exposera la voiture gagnante au salon de l'auto, en distribuant des dossiers avec deux photos dedans...

A la fin des années 60, François Guiter (Elf) a une idée apparemment anodine (mais révolutionnaire à l'époque.) Il obtient qu'Elf aie sa propre équipe de tournage, afin d'immortaliser les exploits du pétrolier avec Matra et Tyrrell.

D'un seul coup, tout s'emballe. D'une part, le sponsoring devient légal et les pubs TV sont autorisées. Les annonceurs peuvent donc investir davantage. D'autant plus qu'on est en pleine société de consommation. De plus, le nombre de médias explose. Or, tous les médias n'ont pas les moyens de "couvrir" tous les évènements, a fortiori à l'étranger. Enfin, il y a un progrès technologique (caméras vidéo, appareil reflex et plus tard, supports numériques) qui permettent une meilleure circulation et diffusion de l'information.

Les agences de communication poussent comme des champignons. Des marques comme "rouge et blanc" distribuent des pelletés de tee-shirts, d'autocollants, de photos, de cassettes vidéos, etc. Tout les moyens sont bons pour faire parler de soi !

Avec internet, tout s'accélère encore plus. Les services presse disposent de sites internet à destination des professionnels. Images, photos, comptes-rendus... Tout est quasiment disponible sur-le-champ. Sur les Grand Prix de F1, les articles sont en ligne quelques secondes après le drapeau à damier. Avec les réseaux sociaux, chacun peut commenter en direct une course et dialoguer avec des personnes du monde entier.

Pour les marques, ce sont des possibilités inouïes de diffusion et de retombées médiatiques. Le problème, c'est qu'il y a de la concurrence : organisateurs de course, constructeurs, pilotes, partenaires techniques, sponsors extra-sportifs, etc. Les médias sont bombardés de communiqués et ils doivent donc trier le bon grain de l'ivraie.

Le métiers des communicants, c'est aussi de rendre son dossier plus intéressant que celui du voisin (et ainsi être sur d'être préféré.) La solution, c'est le "story-telling" : romancer les faits, raconter une aventure, pour la rendre plus intéressante (et à l'avantage de l'annonceur.) Le meilleur exemple récent de "coup" réussi, c'est la participation de Peugeot à Pikes Peak. Teasers, communiqués quasi-quotidiens, mise en parallèle avec la 405 T16, médiatisation de la séance d'essai au Mont Ventoux, etc. Tout est fait pour faire monter la sauce. Et à l'arrivée, Sébastien Loeb s'impose devant un public galvanisé.

Volkswagen veut faire le buzz

Le WRC n'a plus l'aura qu'il avait il y a 10 ans. Citroën a déjà la tête dans le WTCC. Ford n'est plus présent que de manière semi-officielle. Volkswagen est donc le seul constructeur qui s'implique réellement, en attendant l'arrivée de Hyundai. A vaincre sans péril, on finit par triompher sans gloire. En prime, il y a l'ombre de Loeb. L'Alsacien a tellement dominé qu'on peut penser qu'avec lui, les Polo R WRC ne gagneraient pas. D'ailleurs, à chaque épreuve, on compare les performances de VW à celles réalisées autrefois par l'Alsacien.

D'où une volonté des communicants de faire parler de la Polo R WRC en bien.

L'épreuve d'Allemagne est un terrain de jeu a priori idéal pour Volkswagen Motorsport. A plusieurs titre. D'abord, c'est l'épreuve "à domicile" pour le constructeur. En plus, en cas de victoire bonifiée par le Power Stage, Sébastien Ogier serait mathématiquement hors de portée pour le titre 2013. Enfin, un succès sur asphalte marquerait la fin de 10 ans de domination de Citroën.

Le service communication à un rêve :  Ogier s'imposant devant un parterre de cadres de VW et de journalistes, remportant le titre 2013 et effaçant des livres d'histoires Citroën... Le story-telling tourne à plein régime.

It's show time !

Dans un monde où on est inondé d'informations, on ne peut pas "vendre" une victoire le dimanche soir, dans une discipline aussi confidentielle que le rallye. Comme Peugeot avec Loeb, il faut labourer le terrain au préalable pour titiller le public. Le battage autour du triomphe annoncé d'Ogier débute donc la semaine précédent le rallye. Il y a du DTM sur le Nürburgring et VW s'invite à l'épreuve. Le Français prend le volant d'une Audi S5 DTM, il prête sa Polo R WRC à Mattias Ekström, puis il effectue lui-même une démonstration sur le 'Ring.

Audi a pris l'habitude d'emmener au Mans des cars entiers de cadres du constructeur. Volkswagen veut faire de même pour le rallye d'Allemagne. Parmi les personnes présentes ayant peu de liens avec le sport, il y a Heinz-Jakob Neußer, tout juste nommé responsable du développement.

Pour se garantir des retombées, au-delà des médias spécialisés, il faut des stars. Comme ça, la vulgate viendra pour "sa" star et il entendra parler de Volkswagen... Felix Baumgartner reçoit en grandes pompes son Touareg de fonction. Carlos Sainz, Luis Moya et Jacky Ickx joueront les "ambassadeurs". VW s'offre aussi les services de Mario Kotaska (le Cyril Lignac allemand), des acteurs Erol Sander et Ingo Naujoks ou la présentatrice TV Andrea Kaiser. L'équipe de rallye participe même au lancement de la page Facebook de la cathédrale de Cologne !

Grâce à cela, 200 000 personnes se déplacent à l'épreuve et 50 équipes de TV ont les caméras braquées sur les Polo R WRC. Tout est prêt, Ogier n'a plus qu'à aller chercher sa coupe.

How hard can it be ?

Ce que la communication a oublié, c'est la glorieuse incertitude du sport. Rien n'est jamais écrit d'avance. C'est la grande différence entre la réalité et les désirs des communicants. La première alerte a lieu la veille du rallye. Andreas Mikkelsen doit renoncer : son copilote, Mikko Markkula, a des vertèbres brisées suite à un précédent accident. Il n'y aura donc que deux Polo R WRC au départ.

Comme prévu, Ogier survole la première journée... Mais il sort durant la seconde. Grâce au super rallye, il peut repartir le troisième jour, mais avec des pénalités (donc le titre s'envole.) Jari-Matti Latvala hérite de la tête et peut encore sauver l'honneur de VW.

Malgré tout, il faut continuer à faire la fête ! Lukas Podolsky troque le ballon pour la baquet de droite d'une Polo R WRC, le temps d'un tour avec Latvala.

Le troisième jour, le Finlandais sort à son tour. On touche le fond. Quoi qu'il arrive, les Polo R WRC ne gagneront pas et Ogier ne sera pas titré. En prime, il y a eu un accident mortel lors de l'épreuve historique. Plus questions de célébrer quoi que ce soit.

Le dimanche, Ogier remporte les spéciales du Power Stage. Un maigre lot de consolation. Il termine 16e du rallye et Latvalla, 7e (perdant au passage la 2e place du championnat.) Le communiqué officiel parle de "contrariétés". En fait, c'est un bide. Les 50 équipes de TV filment la soupe à la grimace des employés de VW. Quant à Sainz, il est réquisitionné pour commenter la victoire de Dani Sordo (en tant que dernier vainqueur espagnol en WRC.)

Avec 184 points, Ogier pourrait être titré en Australie (s'il marque 9 points de plus que Neuville.) Au passage, on note que le rédacteur du communiqué officiel a troqué le futur de l'indicatif pour le conditionnel...

Volkswagen aurait du prendre exemple sur Škoda. Bien que confiant en les chances de victoire de l'Allemand Sepp Wiegand, en WRC3, ils ont préféré attendre le résultats final pour se réjouir. Bien leur en a pris, vu que Wiegand a terminé 4e de sa catégorie.

Crédits photos : Volkswagen, sauf photos 2 et 3 (Ford), photo 4 (Peugeot), photo 7 (Audi) et photo 12 (Škoda.)

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