Face au ralentissement du marché mondial, Michelin fait le pari du premium. Comptant sur son image de haut de gamme pour se faire une place de tout premier rang sur le marché.
Face au ralentissement du marché mondial, Michelin fait le pari du premium. Comptant sur son image de haut de gamme pour se faire une place de tout premier rang sur le marché.
Dans le cadre d'une journée investisseurs organisée jeudi dans son centre d'essais d'Almeria en Espagne, Michelin a ainsi laissé entendre qu'il souhaitait profiter de sa place de leader parmi les groupes de pneumatiques les mieux positionnés en terme de prix de vente, pour tirer partie de la croissance annuelle moyenne des pneus de diamètre de 18 pouces et plus, qu'il estime à environ 2% sur les cinq prochaines années.
Le groupe doit en effet trouver une solution pour contrecarrer la baisse prévisible du marché mondial des pneus première monte. Selon lui, ce secteur dédié aux pneus équipant les véhicules neufs à leur sortie d'usine ne devraient progresser que de 1% entre 2018 et 2023, contre environ 2% entre 2013 et 2018.
Selon Michelin, en 2023, ce type de pneumatiques devrait représenter 52% des ventes totales de pneus première monte et remplacement de la marque, contre 32% en 2018. Une situation due en grande partie à l'engouement actuel des consommateurs pour les grands SUV, sans compter sur les routières et les sportives, commercialisées certes à des tarifs élevés mais s'adressant à des consommateurs peu affectés par la baisse du pouvoir d'achat.
Michelin estime l'impact financier d'une telle stratégie de montée en gamme à 100 millions d'euros annuels jusqu'en 2023.
En 2018, le groupe a d'ores et déjà affiché un effet mix sur son chiffre d'affaires de +189 millions d'euros, grâce notamment à la croissance de ses ventes de pneus 18 pouces et plus et par les activités de spécialité.
Pour se maintenir en haut du pavé, Michelin table sur quatre secteurs de croissance.
Pour faire face à une concurrence asiatique très forte dans son activité traditionnelle de pneus, le groupe en tout premier lieu poursuivre sa politique de réduction des frais généraux et administratifs et l'adaptation de son outil industriel.
Dans cet optique, il a ainsi choisi d'accroître ses capacités de production en Asie et au Mexique tout en les réduisant en parallèle en Europe. Annonçant ainsi fermeture d'une usine de pneus de 16 pouces et moins à Dundee, en Ecosse.
Le groupe mise également sur l'innovation technologique dans le domaine des matériaux (polymères renforcés, recyclage, impression 3D et projet hydrogène avec Faurecia) et celui des services aux professionnels (mobilité connectée et gestion de flottes).
Michelin compte également poursuivre le développement de ses activités dans le secteur des cartes et guides touristiques et gastronomiques, souhaitant jouer à la fois sur la carte de la modernisation
et du haut de gamme pour se démarquer de la concurrence pléthorique des offres de comparateurs disponibles sur internet.
Face au ralentissement attendu du marché, Michelin n'a pas le choix : il doit trouver une solution. Laquelle passe par tirer partie de son image de marque haut de gamme pour maintenir son chiffre d'affaires. Une aubaine d'autant plus à saisir qu'en période de crise, le luxe et le premium se portent bien ....
Sources : Reuters, Michelin
Face au ralentissement du marché mondial, Michelin fait le pari du premium. Comptant sur son image de haut de gamme pour se faire une place de tout premier rang sur le marché.
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