Auteur prolifique sur l'univers automobile (mais aussi d'autres sujets), Dominique Pascal s'attarde ici sur l'univers des stations-service. Faisant écho à l'ouvrage prestige Fenaille et Despeaux qui retraçait l'aventure du pionnier du raffinage de pétrole en France, celui-ci s'intéresse à l'âge d'or de la station-service, de son apparition en France dans le courant des années 20 jusqu'à l'apogée du concept dans les années 50/60, en plein essor de la "civilisation automobile".

du bidon à la station

La France s'est longtemps distinguée des autres marchés par la vente au détail de l'essence dans des bidons de 5 litres mais, peu à peu, la distribution de carburant par pompe s'est imposée, importée des Etats-Unis par les majors anglo-saxonnes qui investissent sérieusement le marché national après la Grande Guerre. D'abord plébiscitée pour sa praticité et sa modernité, la "pompe à essence", qui donna lieu à pléthore de marques, évolua vers la station-service, c'est à dire un lieu spécifiquement dédié à l'accueil de l'automobiliste, où le ravitaillement en essence n'était qu'un élément parmi d'autres d'un service global, comprenant une offre d'entretien, une boutique et un accueil client aux petits oignons. Ce concept atteint son apogée dans les années 50/60, les grandes marques se livrant une véritable guerre commerciale et publicitaire où rien n'était trop beau pour choyer l'automobiliste et le fidéliser. L'architecture et le marketing visuel vont de pair avec la formation du "métier" de pompiste, qui allait bien au-delà du simple servant de carburant. Un "art de vivre" de la station-service qui progressivement va disparaitre avec l'automatisation et la rationalisation des coûts.

Un modèle de marketing

Très visuel, l'ouvrage revient dans un premier chapitre sur les débuts de la commercialisation des carburants et sur les différentes types de produits proposés, dont le fameux "carburant national" qui devait donner un débouché supplémentaire à l'industrie de l'alcool. Un chapitre chronologique concis qui nous rappelle déjà, avant-guerre, les crispations que provoquent chez les usagers et les industriels la taxation excessive de l’État. Rien de bien nouveau !

Un 2e chapitre s'intéresse au matériel de pompe à essence et aux évolutions techniques, avant de donner la part belle aux différentes marques. Si les Bp, Esso et autres Shell sont bien sûr mises en avant, d'autres marques, pour beaucoup disparues depuis, ont aussi droit à quelques pages, comme Antar et Caltex. Les marques d'huiles et de lubrifiants ont aussi leur mot à dire, comme Yacco, la fameuse "huile des records". Ces pages proposent une abondante iconographie mettant en valeur les enseignes, le "packaging", les affiches publicitaires et les produits et les machines utilisées. Une grande diversité qui ne résistera pas à la concentration du secteur.

Ce livre est affiché au prix de 29.90 euros.