C'est un nouveau record mondial pour un guide Michelin. Si on ajoute les frais d'enchères, cela donne un prix de 33 549 € payés par l'acheteur (un chef étoilé). Le précédent record datait de 2015 avec "seulement" 22 000 € pour un tel guide (hors frais).

La vente à l'encan s'est déroulée vendredi 25 juillet 2020 à l'Hôtel des ventes de Clermont-Ferrand, fief du manufacturier Michelin. Le prix de cet exemplaire s'explique par son exceptionnel état de conservation. Mais, également par la rareté de ce guide. En effet, en 1900, Michelin n'avait tiré "que" 35 000 exemplaires de son guide rouge et peu d'exemplaires en excellent état existent encore 120 ans plus tard.

Pierre-Gabriel Gonzalez, spécialiste du patrimoine Michelin, estimait l'exemplaire mis en vente, lot n°474, à environ 20 000 euros. Environ 500 lots (porte-clés, figurines, publicités, cartes routières, etc. étaient mis en vente comme depuis 20 ans dans une enchère Michelin devenu un "classique" des collectionneurs.

Le dernier record remonte à 2015, avec une vente à 22.000 euros hors frais, déjà à un chef étoilé (confère tweet ci-après). Depuis plusieurs années, ces chefs se sont pris de passion pour ces guides millésimés et la cote est passée d'environ 5000 à plus de 25000 depuis les années 2000.

Un guide Michelin 1900 a été adjugé samedi pour 22000 euros… Record battu ! http://t.co/6ZsxaWifer pic.twitter.com/T3dE9fD5Oh

— Le guide MICHELIN (@guideMichelinFR) July 20, 2015

L'histoire du Guide Michelin

Le petit guide rouge Michelin est né grâce aux frères André et Edouard Michelin, les fondateurs de la marque de pneumatiques de Clermont-Ferrand. A l'époque, l'idée est d'inciter les gens à découvrir le pays en voiture. L'automobile est encore balbutiante et donc le guide sera un objet publicitaire gratuit, offert aux chauffeurs avec l'achat de pneus.

35 000 exemplaires du tout premier guide Michelin sont publiés et distribués en 1900 (l'année du modèle vendu hier, donc). A l'intérieur, on trouve des cartes routières (peu fréquent en 1900), mais surtout des listes de garagistes, médecins, maréchaux-ferrants, auberges, ou des épiciers vendant de l'essence. Mais, on trouve également des indications "touristiques", et des conseils pratiques sur le changement d'un pneu sur le bord de la route, etc. Pourquoi 35 000 impressions alors que l'on ne compte qu'environ que 2500 automobiles en France en 1900 ? Car il y a toutes les motos, mais aussi les vélos, utilisés alors pour "voyager".

Au début, le guide est gratuit et plutôt publicitaire. Il devient payant (7 Francs de l'époque) en 1920. C'est cette année-là que la publicité (qui finançait une partie du guide) disparaît et que le classement des restaurants et hôtels est inventé. On fête son centenaire cette année. Les premiers guides étaient très petits et finalement peu épais.

La première étoile en 1926

L'anecdote raconte qu'André Michelin aurait découvert qu'un distributeur de pneus Michelin utilisait un guide pour caler un meuble. Indigné, il fut convaincu qu'il fallait rendre payant le guide, car "l’homme ne respecte vraiment que ce qu’il paye". On était surtout à un tournant de l'automobile avec un nombre de véhicules roulants bien plus important que 20 ans auparavant et une clientèle potentielle plus importante.

En 1920, le nombre d'invendus est important. Passer du gratuit au payant ne se fait pas facilement. Michelin réalisera une nouvelle fois "un coup" en distribuant le guide rouge aux écoliers méritants (c'était encore l'époque des prix à l'école). Dès 1922 (pas de parution en 1921), le modèle payant fait recette. Les cartes Michelin seront publiées séparément du guide qui recense les établissements qui valent le détour (consommant plus de pneus...).

La première étoile pour distinguer les restaurants "de bonne table" apparaît en 1926. Il faut attendre 5 ans de plus pour voir la 2nde et 3e étoile (ou macarons) arriver en 1931. Le fait de ne pas avoir de publicité à l'intérieur garantit théoriquement l'impartialité des inspecteurs du guide, dont le métier est né en 1933.

Le Guide est devenu désormais une référence, tant attendue que crainte par les chefs restaurateurs. Une étoile, c'est une consécration, mais aussi une publicité énorme pour un établissement. C'est aussi une pression sur les épaules du chef d'établissement et depuis plusieurs années, et le suicide du chef Bernard Loiseau, certaines critiques se font jour. Pour autant, le guide est toujours là, 120 ans plus tard. En cela, il dépasse largement la prophétie d'André Michelin qui pensait que le guide disparaîtrait avec le XXe siècle.