Il y a différent niveau de sponsoring F1. Les partenaires techniques doivent souvent se contenter d'un recoin. A l'autre bout du spectre, les gros sponsors s'étallent largement sur la voiture, le stand et les combinaisons de pilotes. Certains s'invitent même dans l'intitulé de l'écurie. Et puis, il y a les partenaires discrets, qui sont néanmoins présents depuis des années, comme Hugo Boss.

Hugo Boss est présent en F1 depuis 1981, avec McLaren. Il s'offrait un espace sur le haut de la poitrine des combinaisons et sur la boite à air des voitures. A l'époque, ce n'était qu'un obscur fabricant allemand de costume. Le sponsoring extra-sportif était encore balbutiant. C'était le temps des autocollants collés juste avant la présentation. La présence d'un tailleur en F1 était plutôt saugrenue : les pilotes étaient rarement en costume (au pire, ils louaient un smoking pour les soirées de gala.) Quant à l'écurie, elle était au creux de la vague, faute de moteur turbo. Autant dire que personne n'y avait fait attention.

La suite, on la connait, côté Wocking : Ron Dennis, John Barnard, la MP4, Niki Lauda, Alain Prost, Ayrton Senna... McLaren squatta les podiums. D'où une forte exposition médiatique. Ce fut une bonne pioche pour Hugo Boss, qui apparu sur toutes les images (à commencer par les gros plans de pilotes.) Il en tira une notoriété exponentielle, qui lui permit de se développer à l'international. Le groupe Marzotto racheta l'entreprise à Eugen Holy (gendre et héritier du fondateur), puis il passa de mains en mains. Mais il continua de sponsoriser des McLaren. Hugo Boss se vante même d'avoir "la plus longue relation de partenariat en F1".

On peut remarquer que depuis, le secteur textile s'est beaucoup impliqué en F1 (cf. McGregor, Oliver, Japan Rags, Puma, Tommy Hilfiger... Et bien sûr, Benetton dans les années 80-90.)

Mais pour 2015, le compteur va revenir à zéro. En effet, après un tiers de siècle, Hugo Boss change de crémerie. Désormais, la marque s'affichera sur les Mercedes F1. Tant pis pour la tradition. C'est Mercedes qui gagne, donc c'est avec lui qu'il faut s'associer. L'objectif étant bien sûr de gagner en notoriété. Notamment sur les marchés émergents. Une ligne "Boss for Mercedes" va être créée. Ce n'est pas une terra incognita : le tailleur est déjà présent en DTM avec la firme à l'étoile. De plus, il va retrouver Lewis Hamilton.

Pour McLaren, c'est un coup dur. C'est la perte d'un partenaire de longue date. Et c'est d'autant plus préoccupant qu'on a vu des sponsors partir, mais pas beaucoup de sponsors arriver...