Dans Pulp fiction, Samuel L. Jackson est tout surpris d'apprendre qu'en France, les McDonald's ne vendent pas les mêmes hamburgers qu'aux Etats-Unis. Dans les voitures, c'est pareil. Les constructeurs sont obligés de s'adapter aux goûts locaux : rebadgage sauvage, version 4 portes ou SUV, replâtrage d'anciens modèles... Les filiales du bout du monde proposent parfois des modèles étonnants !Après la seconde guerre mondiale, les constructeurs commencent à exporter. Ils le font à reculons. Il est vrai que les moyens logistiques sont déplorables. Faute d'autoroutes, les camions se traînent. L'écartement des voies ferrées est propre à chaque pays. En maritime, le conteneur est peu usité (de quoi créer des tentations lors du voyage en fond de cale et lors de l'exposition sur le port d'arrivée...) Quant aux avions, ils en sont aux turbopropulseurs et doivent se contenter de sauts de puce. Sans oublier les surtaxes et les règlements à la tête du client. En résumé, expédier des voitures hors des frontières, y compris dans d'autres pays européens, est une aventure.
Les constructeurs ont chacun des marchés nationaux avec une clientèle très fidèle. Pourquoi s'embêter à exporter ? Souvent, ils y sont forcés par leurs états respectifs. Une usine de CKD, c'est des emplois, donc un bon moyen de sceller une amitié avec une ex-colonie. Une représentation à l'étranger, ça fait toujours une bonne couverture pour le renseignement extérieur...
S'occuper d'une filiale étrangère, c'est souvent vécu comme une punition par les cadres jamais sortis de leur pays d'origine. Vous vous rendez compte ? Travailler dans un pays où il n'y a que des noirs ou des Arabes ! (NDLA: et vous vous doutez bien qu'ils n'emploient pas les termes "noirs" et "Arabes"...) Les PDG se débarrassent ainsi des proche de l'ancien directeur. On y envoie aussi les jeunes loups aux dents un peu trop longues. Il n'y a guère qu'en Allemagne où on trouve facilement des volontaires pour un exil en Amérique Latine ou en Afrique australe...
Reste qu'une fois en place, le directeur mène une belle vie de "petit roi". Il a généralement droit à une surprime, à un "village d'expatriés" et surtout, il fait ce qu'il veut ! Les états-majors se moquent bien de ce qui se passe hors de chez eux ! Ainsi, en Espagne, FASA crée la Renault 7 :
La vision du monde des constructeurs est digne de la World Company des Guignols : Nous, les Américains, [mot péjoratif pour un Arabe] et [terme homophobe -à l'intention des Sud-Américains-]. L'Asie n'apparait même pas sur la carte. Pour les non-occidentaux, les constructeurs ne font aucun effort. Ils se contentent de vendre le même modèle, encore et encore. Les Volkswagen Coccinelle, Fiat 1100, Hillman Hunter, Peugeot 504, Renault 12 continuent leur carrière des décennies après avoir disparu de la circulation européenne !
Au fil des années, les infrastructures s'améliorent. On voit apparaitre de grandes zones économiques (Asean, Alena, Mercorsur, UE...) où les échanges sont détaxés. De nombreux ateliers de CKD n'ont plus d'intérêts et disparaissent. Les filiales des constructeurs rentrent dans le rang. D'autant plus que désormais, les PDG voyagent!
Dans les années 90, on commence à voir émerger sérieusement certains marchés d'Amérique du Sud et d'Asie. Ils exigent désormais des nouveautés. C'est aussi le moment où les coûts de conception explosent (à cause notamment des normes de sécurités et d'environnement.) Autant de prétexte pour ressortir le vieux rêve de "voiture mondiale" : vendre le même modèle, d'Ushuaïa à Vladivostok. De quoi rentrer plus facilement sur son investissement. Les goûts des populations ? Bah, avec un prix marqué en très gros et quelques mannequins en bikini, les autochtones achèteraient n'importe quoi !
Ford et Peugeot sont les deux partisans les plus acharnés de cette méthode. Au point où l'Ovale bleu baptise l'un de ses modèles "Mondeo". Un tel succès que non seulement, Ford devra différencier ses modèles suivant ses marchés, mais en plus, il devra renommer sa voiture pour l'Amérique du Nord !
Les Japonais et Coréens ont une autre approche. Dans un premier temps, leurs pays sont si pauvres que les classes moyennes ne peuvent s'offrir des voitures. Exporter est donc une nécessité. En plus, mis à part les Etats-Unis, aucun des deux ne possède de grand allié économique ou politique. Ils partent donc avec le couteau entre les dents, investissant quasi-simultanément l'ensemble des marchés.
Ils sont également les premiers à remarquer qu'un Américain n'a pas les mêmes goûts qu'un Européen ou qu'un Asiatique. Et même sur les marchés émergeants, les acheteurs sont exigeants. D'où une stratégie de "glocalisation": produire des plateformes identiques à travers le monde, mais y adapter des carrosseries et des intérieurs adaptés aux désirs de chaque clientèle.
Le prochain défi concernera le premium. Pour l'instant, les constructeurs se contentent de rallonger l'empattement pour le marché chinois (où la clientèle se fait souvent conduire par un chauffeur.) Mais face à une demande sans cesse croissante, verra-t-on demain des Audi, des BMW ou des Mercedes construites spécifiquement pour le marché Asiatique?
Crédits photos: Renault (photos 1 et 2 et photos de la galerie N°14 et 15), Volkswagen (photo 3), Ford (photo 4), Kia (photo 5 et photo de la galerie N°9), GM (photos de la galerie N°1, 2 et 3), Citroën (photos de la galerie N°4 et 5), Fiat (photos de la galerie N°6, 7 et 8), CTCC (photo de la galerie N°10), Mazda (photo de la galerie N°11), Peugeot (photos de la galerie N°12 et 13), Subaru (photo de la galerie N°16), Suzuki (photo de la galerie N°17) et Volkswagen (photos de la galerie N°18, 19 et 20.)
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