Les premières voitures sont réalisées à la main et seules une clientèle extrêmement fortunée peut s'en offrir une. Ce sont toutes de fait, des voitures de luxe.

Néanmoins, le concept émerge dans l'entre-deux guerres. La voiture se démocratise et se standardise. Par opposition, le luxe reste le domaine de l'exclusivité et du sur-mesure.

La plupart des constructeurs se contentent de fabriquer des châssis nus. Charge au client de le faire habiller dans le style qui le convient. La modestie n'est pas de mise. George Irat est "la voiture de l'élite". Rolls-Royce prétend faire "la meilleure voiture du monde". Bugatti se compare aux 7 merveilles du monde. Quant à Cadillac, il revendique le statut de "mètre-étalon du monde [du luxe]". Chez Duesenberg ou Bugatti, la voiture se fait superlative avec un prix de vente astronomique.

La crise de 1929 fait très mal. Les constructeurs Américains indépendants s'effondrent un à un (sauf Packard, qui descend en gamme.) Cadillac et Lincoln s'échappent du lot en inventant le prêt-à-porter haut de gamme.

La guerre redistribue les cartes. Les Américains débarquent en Europe et ils imposent leurs voitures bourrées de gadgets derniers cri. Les Britanniques préfèrent poursuivre sur le crédo du châssis à faire carrosser. Jaguar et Rolls-Royce comprennent que le vent tourne. Alvis, Armstrong-Siddeley ou Daimler n'auront pas cette clairvoyance. Entre Américains et Britanniques, Mercedes cherche sa voie et monte doucement en gamme. En France, c'est la bérézina pour les grands noms. L'état veut des petites voitures et il est sourd à leurs appels au secours.

La crise de 1973 est un nouveau choc. Américains et Britanniques se perdent. Technologies datées, finition déplorable... Tout cela profite à Mercedes, puis à BMW, qui créent des voitures moins flamboyantes, mais plus solides. En Italie, les artisans sont en plein désarroi. Iso-Rivolta tente de prospecter au Moyen-orient, mais c'est trop tard.

Dans les années 80, les Allemands continuent leur forcing. BMW et Mercedes, bientôt suivis par Audi, se lancent dans une course à l'armement. Des voitures renouvelées toujours plus vite, davantage de sécurité, de puissance, d'électronique... Les autres ne peuvent aller à un tel rythme. Même Rolls-Royce ne domine plus autant la mêlée. En France, les généralistes tombent dans l'aquoibonisme. Les ambitions sont sans cesse revues à la baisse. Le luxe français s'exporte mal et dans l'hexagone, le secteur est pénalisé par la super-vignette. Pourquoi investir dans des V6 essence qui ne se vendront qu'à une poignée d'exemplaires?

Les Japonais tentent leur chance, via des marques créés spécialement. Aux Etats-Unis, Acura, Infiniti et Lexus remportent d'emblée des parts de marchés, grâce à une politique agressive. En revanche, en Europe, ils n'obtiennent que les miettes. Puis c'est un haro sur les marques de très haut de gamme. Aston Martin, Bentley et Rolls-Royce sortent du formol, tandis que Mercedes ressuscite Maybach.

Aujourd'hui, la situation est très paradoxale. En Europe, les marques premium sont obligées de descendre jusqu'au segment B pour réaliser des ventes. Pendant ce temps, l'Asie fait figure de nouvel eldorado. Grâce à la Chine, Audi, BMW et Mercedes pulvérisent chaque année leurs records de vente.

Mais les Asiatiques ne veulent pas se contenter de voir passer le train. Après les Japonais, c'est au tour des Coréens de s'immiscer dans la bataille et les Chinois sont en embuscade.

Toutes ces petites entreprises ne connaissent pas la crise...

Crédits photos: Rolls-Royce (photo en une, photo 1), Bugatti (photo 2), Skoda (photo 3), Cadillac (photos 4 et 8), Bentley (photos 5, 7 et 20), BMW (photos 6 et 16), Jaguar (photos 9 et 12), Mercedes (photos 10, 17 et 23), Citroën (photos 11 et 19), Aston Martin (photo 13), Peugeot (photo 14), Alfa Romeo (photos 15 et 18), Audi (photo 21), Mazda (photo 22) et Renault (photo 24)

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