Le phénomène n'est pas nouveau, les services de communication des marques ont vite compris l'intérêt de capter la large population de fans du ballon rond avec des versions dédiées à leur sport préféré.

L'histoire remonte à la coupe du monde 1982, en Espagne. Citroën y présente une nouvelle version de sa 2cv : La Márcatelo. La livrée de carrosserie se présente comme une chaussure de foot blanche et orange, avec des bandes parallèles sur les portières et des lacets sur le capot. Des enjoliveurs et une capote orange complètent le look. Une série limitée à 300 exemplaires, commercialisée uniquement sur le marché espagnol pendant le Mundial, mais qui va convaincre la concurrence de s'intéresser à cette nouvelle forme d'animation éphémère de gamme.

Quatre ans plus tard, rendez-vous est pris au Mexique. Citroën croit en la victoire des bleus et leur dédie une série limitée : la 2cv Cocorico. Basée sur une 2cv 6, la carrosserie est peinte en bleu blanc rouge, combinée à une sellerie en TEP jeans. L'équipe de France atteint la demi-finale, encore éliminée par l'Allemagne, ce qui freine la réussite commerciale du modèle. Il faudra 6 mois pour écouler l'intégralité des 1000 exemplaires réalisés.

En 1990, L'Italie accueille la phase finale. FIAT saisit l'occasion et lance la Panda Italia '90. Cette fois, les références au football sont omniprésentes, jusqu'aux enjoliveurs en forme de ballon de foot ! La mascotte de la coupe du monde apparaît sur les ailes arrières et le tissu bleu des sièges avants. Cette version fait évoluer les séries limitées avec un style osé que l'on n'est pas prêt de revoir.

Aux USA en 1994, c'est  au tour d'Opel de se positionner comme sponsor officiel, la version sportive Gsi de la Corsa est déclinée en série limitée "World Cup" pour son pays d'origine. De même en France 4 ans plus tard, la Corsa et la Tigra ont droit au logo France 98. Leur promotion sera assurée par Emmanuel Petit et Lilian Thuram.

En Corée en 2002, Hyundai-Kia saisit sa chance d'accroitre sa notoriété en Europe où son réseau commence à se structurer. Les Hyundai Atos, Elantra, Accent et Matrix bénéficient d'une série limitée "FIFA World Cup". Kia déclinera ses Cee'd, Carens et Rio pour l'édition 2010. Cette année, même traitement pour les i20, i30 et ix35 Go ! Brazil. Le contrat de partenariat avec la FIFA court jusqu'à la coupe du monde 2022.

Les Bleus attirent également les convoitises des constructeurs. Toyota n'a pas eu de chance en se rapprochant de l'équipe de France en 2010. les séries limitées "les bleus", lancées sur Aygo, Yaris et Auris à grand renfort de publicité, sont stoppées net après la piètre performance des joueurs en Afrique du Sud. Citroën a depuis repris le flambeau et commercialise cette année les séries limitées "passion bleus" de ses C3, C3 Picasso, C5, Némo et Berlingo Multispace. Les chevrons laisseront leur place à Volkswagen après la coupe du monde, un pari malin sachant que la France accueillera la prochaine coupe d'Europe dans deux ans.

Au Brésil cette année, nous avons pu assister à un nouveau phénomène, les one-off en tout genres. Mini a présenté la Paceman GoalCooper, dont le hayon détecte les ballons et se ferme pour éviter qu'ils ne rentrent dans son coffre transformé en but. Opel a créé l'Astra GTC Copacabana, dont les sièges sont recouvert de pelouse provenant du stade Maracana. Volkswagen a décliné sa Golf GTI aux couleurs des 32 équipes, pour pouvoir clamer haut et fort sur tous les réseaux sociaux Goooooolf dès que l'une d'entre elles marque un but, soit plus de 160 occasions de montrer sa petite sportive. Pas sûr que les brésiliens aient apprécié la voir 7 fois de suite le même soir...

Du côté des marques premium, Audi s'est intéressé au marché japonais. Onze véhicules, comme les onze joueurs de l'équipe, forment la Samurai Blue 11 Limited Edition. Uniquement des versions S déclinées dans la teinte Bleu Estoril, en référence au surnom de l'équipe, les "samouraï bleus". Une série limitée très exclusive, à l'inverse des marques généralistes.

Les constructeurs de supercars ne se sont pas intéressés à ce vecteur de communication, rien d'étonnant, mais un client s'en est occupé pour l'un d'entre eux. Yanni Charalambous, bien connu en Angleterre pour ses réalisations excentriques sur les véhicules des joueurs de football des clubs londoniens, a décoré une Lamborghini Aventador. Je vous laisse en juger par vous même, mais rassurez vous, ce n'est qu'un covering.

Qui sort vainqueur? Réponse ce soir.

Crédits photos : Citroen, Fiat, Hyundai, Volkswagen, Audi Japan, Opel, Mini, Yiannimize-Refined, Kia