Un logo coïncidant avec l’envol de BMW

L’histoire de la Bayerische Motoren Werke, la « fabrique bavaroise de moteurs », débute en 1917 à Munich, capitale de l'État libre de Bavière dans le sud de l'Allemagne. BMW est le nouveau nom du fabricant de moteurs d’avions Rapp Motorenwerke, fondé en 1913 par Karl Rapp et Julius Auspitzer.

Le passage de Rapp à BMW en 1917 est lié à un tournant majeur pour l’entreprise, qui s’est spécialisée dans la production de moteurs pour avions, bateaux et machines agricoles. Après plusieurs moteurs d'avion qui n’ont pas convaincu les autorités militaires allemandes, la firme conçoit cette année-là, sous la direction de l’ingénieur Max Friz, le moteur « TypIIIa », un 6 cylindres en ligne qui propose d’excellentes performances en haute altitude, une bonne gestion du carburant et peu de vibrations.  Le moteur est plébiscité et l’entreprise obtient un énorme contrat avec l’armée prussienne. Le départ de Rapp est acté par les actionnaires et ce succès soudain coïncide avec le changement d’identité.

Lorsque BMW est officiellement enregistrée en juillet 1917, elle ne possède encore aucun logo d’entreprise. La première annonce publicitaire de BMW parue le même mois ne porte ainsi ni symbole ni emblème.  La jeune entreprise se dote toutefois d’un logo le 5 octobre 1917. Le premier emblème BMW, enregistré au registre impérial des marques, a conservé la forme arrondie de l’ancien logo de Rapp qui était en forme du cercle avec un cheval noir à l’intérieur. Les lettres « RAPP » se trouvaient sur le haut du cercle.

BMW reprend la base ronde qui enferme trois lettres. L’anneau extérieur du symbole était désormais délimité par deux lignes dorées et portait les initiales BMW.

A l'instar d’autres marques comme Alfa Romeo avec les armoiries de Milan ou Porsche avec le Bade-Wurtemberg, l’identité régionale ou locale doit s’exprimer visuellement. L’esprit bavarois de BMW se trouve ainsi dans l’utilisation des couleurs de l’État libre de Bavière, le blanc et le bleu, elles-mêmes issues des armoiries de la Maison de Witteelsbach, l'une des plus anciennes familles de la noblesse du Saint-Empire Germanique.

Les couleurs sont néanmoins dans des positions inversées si l’on « lit » le logo BMW dans le sens des aiguilles d’une montre en commençant en haut à gauche, comme le veut la tradition héraldique. La raison de la présence de ces deux couleurs dans le logo BMW est que la loi de l’époque sur la protection des marques interdisait d’utiliser des emblèmes nationaux ou d’autres insignes officiels pour des appellations commerciales ou des logos.

La légende de l’hélice

Contrairement à une idée reçue fortement ancrée dans la culture populaire, le design d’origine n’évoque pas une hélice. Mais c’est en fait la publicité qui va diffuser au sein du grand public cette association d’idées. Une publicité de 1929 montre l’emblème BMW avec les quatre champs chromatiques dans une hélice d’avion. Cette publicité avait pour mission de présenter un nouveau moteur pour avions, que BMW construisait sous licence de Pratt & Whitney. L’image de l’hélice s’inscrivait à merveille dans l’image publicitaire de la jeune société.

En 1942, BMW entretient cette image dans une publication maison consacrée aux moteurs pour l’aviation, avec un article affichant une image de l’hélice en train de tourner, sur laquelle le logo BMW apparaissait dans un rotor en pleine action.

L’histoire du logo BMW repose donc sur une légende et celle-ci n’a pas perdu de sa force. « BMW n’a longtemps rien entrepris pour rectifier le mythe », explique Fred Jakobs de BMW Group Classic. Même si la variante avec le rotor dans le logo BMW n’est pas correcte, la répétition constante de sa justification a fini par "valider" le mythe. «L’interprétation est courante depuis 90 ans, ce qui la légitime d’une certaine manière. »

Peu d’évolutions depuis...jusqu'en 2020

Par la suite, le logo a peu évolué. En 1953, la couleur bleue de la cocarde s’éclaircit, alors que le liseré doré des cerclages et des lettres disparaît.

En 1963, le bleu se fonce de nouveau et la police d’écriture se modernise avec l’adoption de la fameuse police suisse Helvetica créée en 1957 et qui sera utilisée par un grand nombre d’entreprises, en raison de son excellente lisibilité et de son design harmonieux et neutre…suisse, quoi !

En 1997, on donne du relief avec un logo qui passe à la 3D de surface.

En 2020 enfin, le logo est passé au flat design et s’est éclairci, comme pour matérialiser la transformation technologique de la marque qui investit tout azimuts dans l’électrification. La nouvelle image de marque de la compagnie allemande abandonne son traditionnel contour noir pour un cercle transparent. La typographie des lettres B, M et W a elle aussi été modifiée pour lui donner une allure plus moderne.

Seul résidu de l’ancien logo, l’emblème blanc et bleu demeure au cœur du logo. Le nouveau logo doit symboliser « l’importance et la pertinence du plaisir de conduire dans le futur ».  Une explication qui n’a pas convaincu tout le monde, un peu à l’image des haricots…

images BMW