Il faut dire que SsangYong motors n’a jamais eu une histoire facile. Tout débute en 1954 sous le nom de Ha Dong-Hwan Motor workshop. Entre 1967 et 1986, le constructeur s’appelle Shinjin Motor and Dong-A Motor. Lancée officiellement en 1988, la marque SsangYong Motor est reprise par le chaebol Daewoo en 1997. Daewoo fait faillite en 2000 et la division automobile est reprise par General Motors. SsangYong sera ultérieurement vendu au Chinois SAIC (Shanghai Automotive Industry Corporation) qui en prend le contrôle en 2004. Le constructeur fait une nouvelle fois faillite en 2009 et est alors cédé en 2011 à l’Indien Mahindra&Mahindra.
Fin 2020, c’est de nouveau un placement en redressement judiciaire face aux pertes. Mahindra cherche à vendre. Edison Motors, fabricant de bus électriques de Corée du Sud, échoue une première fois à racheter SsangYong, puis, via un groupement, il parvient. C’est désormais le « KG Group » associé au fonds d’investissement privé Pavillon qui détient SsangYong.
Quel positionnement ?
KG Group a annoncé que le nom de SsangYong était connoté trop négativement en Corée du Sud et devait donc disparaître. Kwak Jea-sun, Président de KG Group a déclaré selon le Korea Herald : « Le nom SsangYong Motor évoque de bons souvenirs aux fans, mais il a aussi une image douloureuse ». Ouch !
Résultat, SsnagYong disparaît au profit de KG Mobility. Même le Président Kwak estime que ce changement est compliqué mais nécessaire. Le plus simple aurait pu de modifier légèrement le nom. Mais le but est aussi de changer l’image et le positionnement du constructeur. « Motor » était en trop, trop vieux, trop « thermique ». Désormais place à la « mobilité ».
Ce changement de nom et de positionnement sera aussi accompagné d’un changement de logo. KG Group a de l’ambition pour le constructeur qui fut un temps troisième constructeur coréen avant de sombrer.