Dimanche dernier, Volkswagen a eu 75 ans. En apparence, l’histoire du constructeur est jalonnée de succès: la Coccinelle, le Combi, la Golf, le développement d’Audi, le dépoussiérage de Bentley, Seat et Škoda, une attitude de pionnier sur les marchés chinois ou brésilien… En fait, plusieurs fois, l’entreprise a connu de sérieux coups durs. Dont certains ont failli lui être fatals.
La conception de la Coccinelle s’éternise
D’un livre à un autre, la date d’apparition de la Volkswagen (alias Coccinelle) fluctue: 1933, 1937, 1938, 1946… Certains la décalent jusqu’à 1949 et d’autres l’avancent jusqu’à 1931. En fait, elle fera longtemps figure d’arlésienne. Comme d’autres, Ferdinand Porsche sent que l’Allemagne a besoin d’une « popu ». Les Etats-Unis ont la Ford T, les Britanniques, l’Austin Seven et bientôt, les Italiens auront la Fiat 500 « Topolino ». A contrario, en Allemagne, il y a un vide entre les voiturettes et les luxueuses berlines. En 1931, Porsche présente le prototype de Volksauto, sans doute inspiré par les travaux de Béla Barényi, Josef Ganz ou de Hans Ledwinka (Tatra.) Porsche n’est pas un fabricant; c’est un bureau d’étude. Il cherche donc à vendre sa création à des constructeurs.
Hitler arrive au pouvoir en 1933. Dans un premier temps, le nazisme veut se donner un vernis social. En motorisant le pays, les nazis se créeraient une image de bienfaiteurs et de parti actif (par opposition à la passivité des mouvements parlementaires.) D’où un projet de voiture bon marché. Et pour être sur que les Allemands l’achètent, les voitures de plus de 17 ans sont interdites de circulation (comme ça, les automobilistes devront en acheter des neuves.)
Porsche hérite de l’appel d’offre. Erwin Komenda, l’un des « pères » des Auto-Union de Grand Prix, est chargé du design. Ganz (qui a trouvé le terme « Volkswagen ») est marginalisé, parce que Juif. Les nazis offrent ses plans à Porsche. L’ingénieur a carte blanche. Il se rend aux Etats-Unis. Les constructeurs sont fiers d’accueillir un hôte aussi prestigieux… Porsche est surtout là pour espionner les Américains. Il y découvre la « voiture minimale » de Ford (qui après bien des changements, deviendra la Vedette.)
Le cahier des charges est très contraignant: 4 places, 100km/h et un prix de vente de 1 000 marks. Mercedes, alors nationalisé, est volontaire pour produire la voiture… Puis il s’enfuit en courant. Il faudra donc créer une entreprise ad hoc pour la construire. Pour atteindre 100km/h, il faut un bon aérodynamisme, donc un moteur arrière. Mais comment le refroidir? Malgré la captation de données, Porsche tourne en rond. Les années défilent, les prototypes se succèdent, mais rien n’aboutit.
La Volkswagen n’est qu’un leurre
Vers 1937, les nazis n’ont plus de visées sociales. Il faut préparer la guerre. Cela implique de lever des fonds (pour le financement) et de galvaniser les foules (que l’on pourra envoyer au front.) La propagande doit tourner à plein régime. La Volkswagen fait partie intégrante de cette sinistre machine. Le 28 mai 1937, la Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagen (entreprise pour la préparation de la voiture du peuple allemand) est enregistrée. Un an plus tard, le 26 mai 1938, Hitler pose la première pierre de l’usine. Le 20 avril 1939, anniversaire du sanglant dictateur, Porsche lui remet les clefs d’une Typ 1 cabriolet.
Le parti des travailleurs allemand, qui pilote Volkswagen, s’inspire directement des « visites guidées » alors en cours en URSS. L’usine n’est qu’un décor de théâtre. Les « voitures de série » utilisées pour les photos sont des prototypes construits par le carrossier Hans Waibel (un Suisse!) En enrobant cela de slogans ronflants, on peut croire qu’économiquement, le nazisme marche. Porsche (ci-dessous, de profil) en a l’air perplexe.
De plus, la manœuvre possède un but économique. La Volkswagen est gérée par l’entité Kraft durch Freude; un genre de C.E. du parti. Pour obtenir une voiture, les travailleurs doivent se procurer un livret KdF, qu’ils doivent garnir de timbre spéciaux. Une fois le livret complet, ils l’envoient et en échange, on leur expédie une voiture. En pratique, l’argent servira à l’effort de guerre. Lorsque l’immense usine est vraiment finie, elle produit des Kübelwagen et des Schwimmwagen. Les Soviétiques estimeront que 330 000 Allemands ont envoyé des livrets complets. A 1000 marks par voiture, cela représente donc 330 millions de marks ainsi collectés. Et combien ont acheté des timbres pour une hypothétique Volkswagen?
Volkswagen en ruine
En 1945, l’Allemagne capitule. Elle est alors à genoux économiquement, politiquement et administrativement. Le pays est coupé en 4 zones (américaine, française, britannique et russe.) Wolfsburg (ex-KdF stadt) est en zone britannique. Les responsables de Volkswagen n’ont qu’un pouvoir décisionnel très limité. Les Britanniques se tâtent: faut-il raser ce symbole de la propagande nazie? Faut-il en expédier les machines en Grande-Bretagne, au titre des réparations des dommages causés par la guerre? Faut-il chercher à vendre le site? Le Major Ivan Hirst, qui gère de facto Volkswagen, répond oui aux 3 questions! Mais en attendant de prendre une décision, il laisse l’usine produire quelques voitures. Seulement, les matières premières manquent. Le processus industriel est mal maîtrisé: la chaîne doit souvent s’arrêter et une partie des voitures produites sont juste bonnes pour la casse. En plus, les premières unités doivent être expédiées gratuitement à ceux qui avaient remplis un livret KdF avant la guerre. Les clients spoliés peuvent en effet réclamer leur du, sauf ceux se trouvant en zone soviétique.
En parallèle, Hirst cherche un repreneur. Sir William Rootes juge la voiture « moche et invendable ». Henry Ford II déclare carrément qu’elle n’a « aucun avenir ».
Une voiture invendable
Consciemment ou non, Hirst a joué la montre. En laissant Volkswagen produire, l’entreprise devient une entité viable. A la fin des années 40, les Alliés donnent plus d’autonomie à l’Allemagne. Après bien des réorganisations, Volkswagen devient une vraie entreprise, gérée par un Allemand, Heinrich Nordhoff. Les problèmes d’approvisionnement disparaissent et la production augmente.
Reste à exporter [aux Etats-Unis]. Or, la Volkswagen a une image de « voiture d’Hitler »; c’est le retour de bâton de la propagande des années 30. VW tente sans succès de vendre aux USA sous le nom de « Victory Wagon ». Finalement, la parade consistera a confier le budget pub de Volkswagen of America à un Juif, Bill Bernbach. Avec Ned Doyle et Mac Dane, il dirige l’agence DDB, alors méconnue. On est en 1959 et cela fait déjà une dizaine d’années que VW tente de percer outre-Atlantique; il n’a rien à perdre. L’approche de DDB est radicale; loin des slogans consensuels de l’époque. Non seulement les campagnes « coup de poing » rencontrent un succès, mais elles révolutionnent la pub. On se bouscule pour devenir client de DDB et les Volkswagen conquièrent les routes US.
Le rachat d’Audi est un flop
Au début des années 60, l’heure est à la concentration de l’automobile allemande. BMW rachète Glas. Hansa-Borgward disparaît. Hanomag-Henschel s’associe avec Mercedes. MAN rachète Büssing. Volkswagen lorgne donc sur DKW. Ses voitures de milieu de gamme serait un bon complément. En 1964, il rachète les parts de Mercedes dans le constructeur.
DKW produit des voitures à moteur 2-temps. Or, plus aucun Allemand ne veut de cette technique. La première action de Volkswagen consiste à insérer un 4-temps sous le capot de la F102. Pour marquer la rupture, elle est vendue avec un badge Audi. Malgré tout, les ventes restent confidentielles. Volkswagen s’impatiente; il songe à transformer le site d’Ingolstadt en site de production de la Coccinelle (Wolfsburg étant saturé.) Un ingénieur, Ludwig Kraus, convainc la direction de miser sur un ultime modèle, la 100. Si elle ne se vend pas, adieu Audi! Il aurait lui-même construit un prototype, en secret. Volkswagen accepte le marché, la lance et à la surprise générale, la 100 est un succès!
Volkswagen a failli disparaitre avec la Coccinelle
Comme Audi ne peut pas être utilisé pour produire des Volkswagen, le constructeur se tourne vers un autre constructeur, NSU. Après avoir connu le succès, avec la Prinz, il s’est perdu financièrement dans ses voitures à moteur rotatif. La fusion Audi-NSU est officialisée le 26 avril 1969. Chez NSU, point de « Kraus » pour sauver la marque. Les Prinz et Ro80 ne seront pas remplacées. Le projet de grande berline est capté par Volkswagen (qui la produit sous le nom de K70.) Le bureau d’étude et l’usine sont eux absorbé par Audi.
A priori, les indicateurs sont alors au vert pour Volkswagen. La Coccinelle est partie pour se vendre éternellement. D’ailleurs les propriétaires la remplacent souvent par une autre Coccinelle.
Mais au début des années 70, les citadines nouvelle génération (Fiat 127, Mini Clubman, Peugeot 104, Renault 5 et plus tard, Ford Fiesta) entrent en scène. Plus compactes, elles se faufilent mieux en ville. Traction, elles sont plus faciles à conduire et leur coffre est plus spacieux. La Coccinelle est ringardisée; les ventes s’effondrent.
Or, Volkswagen a toujours fait de la monoculture Coccinelle. La marque semble condamnée. Elle se souvient alors d’un projet de citadine dans les cartons de NSU. Le public acceptera-t-il une telle Volkswagen? Lorsqu’il est passé à la traction, Fiat a tâté le terrain en utilisant Autobianchi. Volkswagen fait de même avec Audi. La 50 sort en 1975. Mais la Coccinelle est si malade que dès 1976, Volkswagen produit une 50 rebadgée, la Polo.
Audi USA et l’affaire des pédales
En 1982, la firme aux anneaux lance la 100 (type C3), renommée « 5000 » sur le marché américain. Elle est élue voiture de l’année 1983. D’emblée, aux Etats-Unis, des clients se plaignent d’accélérations involontaires (et incontrôlables) de leur voiture (équipées de boites automatiques.) Audi exclue toute erreur et clame qu’ils se sont trompés de pédale. En guise de réponse, il rappelle les 5000 et espace davantage les pédales de frein et d’accélérateur. En 1986, l’émission 60 minutes effectue un reportage choc avec des 5000 qui accélèrent toutes seules. Audi porte plainte et CBS admet que les voitures étaient sabotées. La NHTSA (haute autorité américaine de la sécurité) blanchira le constructeur. Néanmoins, le mal est fait : les ventes s’écroulent, même en rebaptisant la 5000 de son nom européen.
A cause de cela Audi manquera le boum du premium des années 90, aux Etats-Unis. Il lui faudra 20 ans pour retrouver ses volumes du milieu des années 80. Volkswagen fait guère mieux : le public boude les compactes. L’usine américaine de Westmoreland ferme en 1988. Mais le groupe restera et prendra sur lui, en attendant des jours meilleurs. Alors qu’on a vu des constructeurs quitter des marchés au moindre orage…
Le « tout Golf »
On pourrait croire que Volkswagen a tiré les leçons de la Coccinelle: mettre tous ses œufs dans le même panier est dangereux. Mais à la mort du scarabée, il se trouve une nouvelle chouchoute, la Golf. La Golf 1 connait un succès d’estime. Après des débuts difficile, la deuxième génération cartonne. Elle est la voiture la plus vendue en Europe, grâce notamment à sa réputation de voiture bien finie et increvable. Pour la Golf 3, Volkswagen pense avoir trouvé la recette-miracle : des évolutions minimes (pour ne pas choquer les fidèles) et de bons moteurs. Là encore, le succès est au rendez-vous. Tant pis si elle est plus chère que la concurrence; c’est le prix de la qualité, pense-t-on. A l’heure de la chute du mur, des petits malins font fortune en revendant des Golf d’occasion dans les pays de l’Est. Les autres modèles de la gamme (Polo, Vento et Passat) existent à peine. A quoi bon dépenser de l’argent sur eux, il y a la Golf !
Mais en 1997, c’est la consternation. La Golf 4 déçoit. A trop vouloir tirer sur la corde, Volkswagen a dépassé les bornes: finition moyenne, prix excessifs, gamme trop touffue, version GTI fade… D’autant plus que la concurrence a réagit. Il n’y a plus un tel gouffre entre la Golf et les autres. Qui plus est, à trop privilégier la Golf, Volkswagen n’a pas « vu » les segments qui commencent à émerger comme les SUV ou les monospaces compacts. D’ailleurs, un projet de clone de Rav4 est envoyé aux orties pour ne pas gêner la vache à lait de VW. Les ventes stagnent dans un couloir de 650 000 à 700 000 unités. Puis c’est la chute: on pense de 703 604 unités en 1999 à 494 832 unités en 2003. La Golf 5 permet à peine de redresser la barre et elle finit par céder sa place de N°1 à l’Opel Astra.
Ferdinand Piëch, l’homme qui a toujours raison
Volkswagen a toujours fait appel à des patrons charismatiques. Carl Hahn, ex-bras droit de Nordhoff, est l’homme du tournant des années 80, avec le rachat de Seat, puis de Škoda et la montée en puissance (au propre et au figuré) d’Audi. Pour le remplacer en 1993, il faut un homme fort. Ferdinand Piëch est le casting parfait. Petit-fils de Ferdinand Porsche, il exclu les héritiers (y compris lui-même!) du management de Porsche, en 1971. Il prend ensuite Audi en main et c’est donc un homme du sérail.
Piëch est un personnage talentueux, perfectionniste, un amoureux de l’automobile… Et aussi un homme intransigeant, qui ne supporte pas la critique. Quitte à s’entourer exclusivement de yesmen. Pour le groupe VW, il recrute à grand frais des cadres supérieurs, traités comme des stars (l’acheteur José Ignacio Lòpez, le designer Murat Günak…) Il annonce que chaque marque devra coller à un concurrent: Seat s’alignera sur Alfa Romeo, Audi, sur BMW et Volkswagen, sur… Mercedes. Cap sur le luxe! Piëch se bagarre avec BMW pour le rachat de Rolls-Royce (n’en tirant que Bentley.) Il ressuscite Bugatti et remet Lamborghini sur pied. La marque de Wolfsburg se lance dans un projet de supercar à moteur W12. La Passat reçoit un W8, tandis qu’il lance à grands frais la grande berline Phaeton, produite dans une usine flambant neuve. Ce sont des flops et Piëch est chahuté.
La « voiture du peuple » ne fabrique plus de voitures pour le peuple!
Au début des années 90, Nicolas Hayek, créateur de Swatch, entre en contact avec Volkswagen. Hayek souhaite alors produire une micro-citadine fun et bon marché (dans l’esprit des montres), la Swatchmobile. Hahn l’écoute d’autant plus que VW possède son propre projet de micro-citadine, la Chico. Puis Hahn prend sa retraite et Piëch lui succède. Entre le self-made-man et le PDG omniscient, il y a d’emblée des étincelles: aucun des deux ne veut être le supplétif de l’autre. Hayek claque la porte en 1994 et s’en va chez Mercedes, où son projet deviendra la Smart.
L’époque est aux petits gabarits (Fiat Cinquecento, Ford Ka, Renault Twingo…) Volkswagen se lance à reculons. La Lupo (et sa cousine Seat Arosa) ne convainc pas. Contrairement à ses concurrentes, elle est proposée avec un diesel. Cette version ne consomme que 3l aux 100km. Piëch s’imagine qu’il va être le chouchou des écologistes Allemands… Mais ces derniers huent son mini-poële à mazout. Piëch les déclare « impossible à satisfaire ». Du coup, il abandonne toute étude sur les hybrides et les électriques.
Le positionnement « haut de gamme » du groupe fait qu’il s’est détourné des citadines. Désormais, Fiat ou Citroën ont davantage de crédibilité dans ce domaine. En 2005, le groupe tente tant bien que mal de rattraper le coup avec la Fox. Il s’agit d’un modèle bon marché produit par et pour le Brésil. Nouveau flop. Dés 2007, il dévoile un 3e projet. La communication annonce le grand retour de la « voiture du peuple ». C’est la série de concept-car « Up! ». L’accueil est glacial, mais Volkswagen dévoile une 2e fournée de Up! en 2009. Une nouvelle fois, les retours sont mauvais. La filiale brésilienne est chargée de plancher sur un projet alternatif, la IN. Malgré tout, la Up! de série (et ses variantes Seat Mii et Škoda Citigo) entre en scène en 2011.
Ferdinand Piëch se succède à lui-même!
Piëch atteint l’âge maximal imposé le groupe. Il recrute lui-même son remplaçant: Bernd Pischetsreider. Il se fait remarquer en tant que responsable de BMW dans les années 90. Il transforme un petit constructeur premium en grand groupe mondial, via le rachat de Rover et Rolls-Royce (disputé âprement à… Piëch) et l’extension de la gamme. Renvoyé suite au naufrage de Rover, il est immédiatement accueilli par le PDG du groupe Volkswagen. Il le place à la tête de Seat et le désigne ouvertement comme son dauphin. En 2002, Pischetsreider prend effectivement les commandes du groupe… Mais Piëch ne fait que prendre du recul. Son influence est telle qu’il joue les « N°1 bis ». Evidemment, Pischetsreider n’est pas du genre à jouer les hommes de paille d’un vrai-faux retraité. En 2006, excédé que ses décisions soient critiquées, voir annulées, il part bruyamment de Volkswagen. En théorie, Martin Winterkorn, jusqu’ici patron d’Audi, est le nouveau N°1. Mais personne n’est dupe: le vrai N°1, c’est Piëch. Le rachat de Porsche porte clairement sa griffe. Il aurait même participé à la conception de l’Audi R8!
A court terme, cela veut dire que Piëch est le seul maitre à bord. Winterkorn ne peut qu’acquiescer ses décisions. A moyen terme, que se passera-t-il le jour où il ne voudra plus (ou ne pourra plus) diriger Volkswagen? Va-t-on assister à une période de flottement, faute de dirigeant qui sache travailler de manière autonome?
La longue marche de Volkswagen en Chine
L’une des clefs du succès du groupe, c’est l’abnégation, voir l’entêtement. Au début des années 80, la Chine est un nain de la production automobile mondiale, avec environ 10 000 voitures particulières produites chaque année. Les efforts pour moderniser la production des berlines Shanghai et Hong Qi sont vains. Mettant son orgueil de côté, Pékin accepte que les étrangers investissent, via des joint-ventures. Un premier accord est signé entre BAW et AMC (Jeep.) Le deuxième appel d’offres concerne la production en grande série d’une berline. Toyota, le candidat le plus motivé, est refoulé car Japonais. Citroën tient la corde. La France est le premier pays occidental qui a reconnu la République Populaire et c’est son principal partenaire économique (hors pays communistes.) Toute une génération de cadres a été formé par le PCF dans les années 30. Accessoirement, la firme aux chevrons a distribué gratuitement des CX aux officiels… Mais pour des raisons inconnues, les Allemands remportent le lot. Shanghai-Volkswagen nait en 1984.
Mais rien n’est joué. Faute de vrais équipementiers, les premières Santana sont expédiées sous forme de kits. Il est impossible de couvrir l’ensemble du territoire avec un seul atelier. Une deuxième joint-venture, entre Audi et Hong Qi/FAW, voit le jour en 1988. En 1989, avec le massacre de la place Tienanmen, l’Occident met la Chine sous embargo. Le pays réplique en surtaxant les importations de voitures. SAIC-VW et FAW-Audi sont priés d’augmenter leur production pour compenser l’arrêt des importations. Volkswagen doit convaincre les équipementiers d’investir en Chine. Dans le secteur public, pas de problème: l’état bâti des appels d’offres sur mesure pour les Santana et Audi 100.
Mais les années 90 voient l’apparition d’une clientèle privée, qui veut de la nouveauté. Tous les efforts risquent d’être vain! Pour éviter la ringardisation, il faut introduire des modèles plus modernes: Audi A6, Polo, Passat, Golf 4… Grâce à cela, Volkswagen négocie le tournant des années 2000. Les jeunes bobos (alias post-80) roulent en VW et les fonctionnaires, en Audi.
Parmi les 5 premières joint-ventures (Beijing-Jeep, SAIC-VW, FAW-Mercedes, Guangzhou-Peugeot et FAW-Audi), seules celles de Volkswagen sont encore actives. Il mettra près de 10 ans à assembler sa 100 000e voiture chinoise et 20 ans pour franchir le million. Mais la patience paye. En 2012, le groupe a vendu 9,3 millions de voitures dans le monde, parmi lesquelles 2 812 825 unités au Pays du Milieu (+24,5%.) Les Etats-Unis, où il est moribond à la fin des années 80? 596 080 voitures (+34,2%.) Enfin, au Brésil, où il a également été un pionnier, il a écoulé 827 520 voitures (+16,1%.) Ainsi, contrairement aux autres généralistes européens, il n’est pas dépendant des hoquets de son marché d’origine.
Crédits photos: Volkswagen (photo 1, 5, 6, 8, 11, 12, 13, 15 et 16), Porsche (photos 2, 3 et 4) et Audi (photos 7, 9, 10 et 14)
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