En l’absence d’éléments fournis par le constructeur lui-même, c’est la mise bout à bout de plusieurs pièces d’un puzzle qui permet d’affirmer que la réalité semble avoir eu raison du rêve.
La reprise de Borgward par Foton : un furtif espoir
Borgward, autrefois le troisième plus grand constructeur automobile d’Allemagne, a été liquidé en 1961. La société a commencé à vendre des voitures en Chine et en Europe après que Foton, la filiale de véhicules utilitaires du groupe public chinois BAIC, a acquis les droits de la marque en 2014.
Foton espérait que Borgward l’aiderait à ajouter le nom d’une entreprise automobile prospère à ses activités de ventes de camions. Les noms allemands ont une bonne réputation en Chine et Foton voulait que Borgward soit en concurrence avec BMW, Mercedes-Benz et Audi.
Des projets ambitieux sous l’ère Foton
Lorsque Foton a commencé à assembler des voitures Borgward dans une usine rénovée de la banlieue de Pékin en 2015, le constructeur tablait sur des ventes annuelles de 800 000 véhicules d’ici 2020. Trois nouveaux modèles devaient être lancés chaque année.
Sous l’ère Foton, Borgward a lancé deux multisegments à essence, le BX7 et le BX5. La version électrique du BX7 a été commercialisée en Chine à partir de mai 2018.
Borgward a commencé à vendre le BX7 – qui a à peu près les mêmes dimensions que celles d’un Audi Q5 – en Europe en 2018, annonçant parallèlement son intention d’ouvrir une usine à Brême, en Allemagne en 2019 pour y produire 10 000 voitures par an. Cependant, l’option prise pour le site n’a jamais été suivie d’effets.
Comme beaucoup d’autres startups du domaine de la production automobile , Borgward a rapidement touché le dur sol de la réalité.
Le marché chinois est devenu plus difficile dans un contexte de concurrence croissante de la part de start-ups similaires soutenues par les gouvernements locaux, proposant des dizaines de SUV différents. Les modèles de Borgward se retrouvant alors plus onéreux en comparaison.
Les ventes n’ont pas suivi
Selon l’association des constructeurs automobiles chinois, CAAM, la marque a vendu plus de 30 000 unités du BX 7 en 2017, sa première année complète de ventes. Mais malgré le lancement ultérieur du BX5, un modèle plus petit et au prix plus abordable, les chiffres de vente ont diminué régulièrement par la suite.
Vente de 67 % de Borgward en 2019
En janvier 2019, le chinois Foton a accepté de vendre une participation de 67% dans Borgward à deux entreprises nationales – le fournisseur de services de transport Ucar et la société de conseil Changsheng Xingye via un accord valorisant l’opération à 3,97 milliards de yuans (580 millions de dollars).
L’accord permettant également à Ucar d’utiliser des véhicules Borgward pour étendre sa flotte de véhicules de transport et de fournir des véhicules à sa filiale, Car Inc., une société de location et de crédit-bail de premier plan en Chine.
Objectif : alléger le fardeau financier que représente une marque non rentable que Borgward a imposé à Foton, une filiale du constructeur automobile chinois BAIC.
Les pièces du puzzle laissent entrevoir le début de la fin
Étant donné que des informations de première main sur l’entreprise ne sont disponibles ni en Allemagne ni en Chine, il convient d’assembler soi-même les pièces du puzzle pour obtenir une image globale de la situation de l’entreprise … laissant entrevoir le début de la fin …
L’ancien siège de Stuttgart ne répond plus
Premier signe et non des moindres : l’ancien siège mondial de Borgward à Stuttgart, près de la gare principale, n’a plus de signalétique indiquant l’existence de l’entreprise. Quiconque essaie de joindre le bureau par téléphone se retrouve dans la boucle sans fin d’un répondeur.
La vitrine de la marque, située à proximité, dans un emplacement de choix de la ville est déserte depuis longtemps. Lors de l’ouverture du centre, les dirigeants de Borgward avaient pourtant évoqué jusqu’à 30 centres de ce type en Europe.
Le site internet de la marque laissé à l’abandon …
La page d’accueil du site internet allemand de Borgward est certes toujours active et les modèles sont présentés de manière efficace sur le plan de la promotion … mais le site n’a pas été entretenu et mis à jour depuis longtemps. La dernière entrée dans la section des communiqués de presse date du 14 décembre 2018 …
Les petites marques chinoises à la peine
Si certes des concessionnaires – tels que ceux implantés au Luxembourg – ont pu afficher des chiffres de ventes satisfaisants, cela ne pourrait être que le dernier souffle d’une seconde vie semée d’embûches.
Il devient désormais quelque peu douteux que Borgward puisse être sauvé. La pandémie de coronavirus a récemment causé la mort de nombreuses petites marques chinoises qui avaient commencé avec de grands espoirs.
Même des étoiles autrefois brillantes comme Byton et Nio se battent maintenant pour survivre.
Sources : Automobilwoche
Je me souviens sur un autre site des commentaires acerbes comparant borgward à ds, montrant à quel point le premier faisait déjà mieux en terme de ventes que le second
Au final borgward disparaît de nouveau alors que ds lance de nouveaux modèles, comme quoi la persévérance paye un minimum
Si ca pouvait se confirmer
« comme quoi la persévérance paye un minimum ».
pas en termes de ventes qui demeurent fameliques.
Quand meme la DS3 se vend moins que la DS7 dans le segment le plus dynamique d’ Europe et dont la France est nr.1, c’ est qu’ il y a quand meme un petit probleme.
Audi avait fait un bon bide avec la v8 et après a sorti la première A8 qui était une réussite
Trop cher oui certainement, mais Rome ne s’est pas construite en 1 jour
Pour le siege de Stuttgart, pas etonnant. Comme je l’ avais dit ailleurs, les chinois ont vire presque tout le monde il y a un an et embauche des chinois en Chine a la place. Enfin de toutes les manieres c’ etaient des seconds couteaux, ils ont souvent mis des incompetens a des postes clef.
Ensuite, deux autres soucis: un des vehicules sans ame et sans rapport avec l’ histoire de la marque, deux le manque de fair-play de certains concurrents: Renault Allemagne a poursuivi Borgward en justice, et depuis une decision d’ Avril 2020, ils n’ ont plus le droit d’ utiliser leur propre logo au motif qu’ il est en forme de losange!
Sinon:
« alléger le fardeau financier que représente une marque non rentable que Borgward a imposé à Foton, une filiale du constructeur automobile chinois BAIC. »
Hum, je vous invite a relire, c’ est un peu une redite ^^
je cite : l’absence de fair-play des autres marques…
heu, comment dire, et l’affranchissement de pas mal de règles du commerce mondial par les Chinois, on classe ça où ? Dans le Fair trade des pays du tiers monde ?
Pour la dernière ligne je suis d’accord, j’ai rien pigé du sens de la phrase dans l’article, faute de grammaire plus faute de syntaxe… C’est flou,
« alléger le fardeau financier que représente une marque non rentable – Borgward – imposé(e) à Foton… » ?
Concernant le « fair play » des marques, c’est un business, pas une réunion du Rotary.
Renault s’était d’ailleurs fait interdire l’usage de « quadra » pour ses versions 4×4*, car trop proche du « quattro » d’Audi.
* suite à une plainte d’Audi.
Oui enfin la on parle d’ un logo qui date de 1925 pour la borgward fahrzeugbau gmbh, et qui est arrive la meme annee que le losange chez Renault
Ce n’ est pas comparable avec des appelations qui designent une technologie similaire (Quadra/Quattro) ou un nom a sonorite tout aussi similaire dans le meme segment (Twingo/Gingo)
Et accessoirement c’ est inexact: c’ est Renault qui a ouvert les hostilites, non Audi. Audi avait fait enregistrer la denomination Quattro comme marque en Allemagne, et Renault Allemagne a demande sa radiation.
Tu as tout le deroule dans cet arret :
https://www.doctrine.fr/d/CJUE/1993/CJUE61991CJ0317
Ah, je ne connaissais pas ce versant de l’affaire.
Merci pour l’info!
Quel rapport entre une version et plusieurs modeles?
Audi aurait arrete les frais si les 100 et 80 avaient ete des echecs.
Chez DS un seul modele peut pour le moment etre qualifie de franc succes: la defunte Citroen DS3.
DS4,DS4 S, DS5, DS5 LS, DS6 WR, DS3 CB, et dans une certaine mesure DS7 CB…Que des vehicules qu’ on peut qualifier d’ echecs commerciaux cuisants ou de demi-echec (DS7). Mais pas de franche reussite. Seule la DS5 a eu UNE bonne annee (la premiere) avant de voir ses ventes s’ effondrer.
Cela fait quand meme beaucoup je trouve.
Il n’ y a que SGL pour nous dire que tout va tres bien en nous citant uniquement des pourcentages, mais en passant soigneusement sous silence les chiffres de vente bruts et en evitant tout aussi soigneusement de comparer aux concurrents.
Oui la gamme chinoise est un échec total
Le ds3 cb se vend moins que prévu
Mais en quoi le ds7 est un échec ? Pour l’Europe il y avait une prévision de vente à 40 000 exemplaires par an , nous n’en sommes pas loin
Surtout qu’il doit être rentable vu le partage des pièces
Je ne pense pas que tout va bien , mais au final il n’y a pas d’effondrement des ventes donc une certaine cliente reste
Il faut faire son trou et adapter les produits
C’est quand même malsain de parler d’échec cuisant sans connaître les objectifs de la marque
( en Chine oui c’est n’importe quoi , mais le groupe entier fait aussi mal )
@C3po : ne jette pas de croquettes PSA à greg, surtout avec Ds, va falloir débrancher le serveur du site, il va le remplir en commentaires…
nan nan…..
C’est plutôt des navets que des croquettes que PSA lance dernièrement. Entre la Citroën Ami playmobil et la DS9 Made in China, on regrette presque l’ère Calvet. Quand Vincent Cobee annonce les futures Citroën C3 et C3 Aircross dérivées des versions indiennes, on prend peur, la Tata nano n’est plus très loin.
« C’est quand même malsain de parler d’échec cuisant sans connaître les objectifs de la marque »
C’ est un raisonnement assez hasardeux la. Si je te suis, du moment que les objectifs seraient atteints, tout va bien?
On prend des parametres externes pour se faire une opinion. Les volumes, surtout compare aux generalistes ET premium aident a se faire une bonne opinion. Quand je vois la DS3 CB dans le top 3 des pires ventes de son segment, je pense qu’ on a quand meme un sacre indice par exemple.
Et donc ?
Je suis psa j’ai estimé ce vendre 40kexemplaires du ds7 et j’en vend 30-35
Pour une nouvelle marque ne peut on pas supposer que l’objectif annoncé est atteint ou à peu près dans les clous ?
Ce n’est pas pcq ils n’en vendent pas 250 000 comme le q5 que c’est un échec
Cependant oui par rapport à l’objectif de 80 000 exemplaires le ds3 ne répond pas aux attentes pour l’instant
Sauf qu’un modèle dure plusieurs années
Ils peuvent encore revoir la stratégie concernant ce modèle
Toi tu descend la marque sans aucun recul et en même temps tu nous sors des logiques antagonistes genre « puisque qu’ils sont pas premiers ils devraient tout arrêter «
grego tu va vite pour affirmer que certain modèles de DS sont des échecs commerciaux . Dans l’histoire de l’automobile la marque DS est relativement récente , donc elle dois faire son trou ; les modèles cité étant toujours construit , c le futur qui nous dira si tel ou tel modèle n’a pas marché . Mais parler au présent d’échec est prématuré . PS fait gaffe aux insultes.
https://cnrtl.fr/definition/d%C3%A9bat
Pour toi zeboss 🙂
A quand la fin de DS en Chine? Parce qu’on est un peu sur la même stratégie bidon d’essayer de refourguer à une clientèle chinoise pas si bête des modèles qui soit disant fleurent bon là technologie allemande dans un cas et le luxe à la française dans l’autre… A grand renfort de sièges sociaux bidons à Stuttgart ou d’arrière plan de Tour Eiffel et de place Vendôme pour DS. Reste que le produit en concession est décevant, ou au mieux ne justifie pas l’écart de prix par rapport à des concurrents chinois qui ont énormément progressé ces cinq dernières années (le temps d’assimiler et de réinterpréter le savoir faire des constructeurs étrangers qui ont naïvement rejoints des joint venture vampirisant leurs brevets). DS ne percera jamais en Chine car arrivé trop tard avec trop peu de moyens mis par Tavares . Too little too late en anglais. Hors de France l’avenir de DS est aussi compromis, l’automobile magazine a récemment écrit un article sur l’échec commercial de la DS3 Crossback et son restylage avancé. Trop clivant, trop cher, pas assez fonctionnel, et une version électrique cancre de l’autonomie.
Le vrai problème du DS3 CB c’est son style déjà vieillot avant même sa commercialisation. Lancé 2 après la DS3, il aurait eu plus de succès, avec un style en adéquation.