Un logo d'union face à la crise

En 1932, la crise économique et sociale atteint son paroxysme en Allemagne. Sur fond d'écroulement du système bancaire et financier, d'effondrement de la consommation et de crise industrielle, le chômage bat des records tandis que le système politique de la République de Weimar est entré en déliquescence. Dans le secteur de l'automobile, seul Mercedes surnage, grâce en particulier à des véhicules de prestige. Mais derrière, c'est la débandade. Beaucoup de constructeurs, dont l'outil de production est encore artisanal, ne proposent que des gammes réduites et une petite production, ce qui ne leur permet plus de survivre dans ce contexte.

En Août 1932, alors que, un mois plus tôt, les élections du Reichstag ont propulsé le NSDAP comme 1er parti d'Allemagne, Jörgen Skafte Rasmussen, patron et fondateur de DKW, explique le bien fondé d'un plan de concentration industrielle appuyé par la banque du Land de Saxe, qui souhaite protéger ses investissements dans l'industrie automobile saxonne : "Aujourd'hui, du fait de la crise, nos petites voitures se vendent mal. Nos usines trop indépendantes se font même parfois concurrence. Il faut les regrouper et avec elles nos techniques, nos réseaux mais surtout nos hommes et notre savoir faire. De plus, puisque nos petites voitures ont perdu leur clientèle, fabriquons en donc de plus puissantes, des grosses berlines mais aussi des voitures de courses. Et l'ogre (Mercedes, NDLD) trouvera à qui parler. "

Le résultat de cette initiative est donc la concentration de quatre marques allemandes. DKW (alias Dampf-Kraft Wagen), constructeur de petites voitures et surtout de motocyclettes dont les usines se situent à Zwickau, et qui était déjà actionnaire majoritaire depuis 1928 d'Audi, fusionne avec Wanderer et Horch, une marque réputée pour ses modèles puissants hauts de gamme. Ironie de l'histoire, en 1909, August Horch, suite à un desaccord interne, avait été évincé de sa propre entreprise après avoir été mis en minorité au conseil d'administration. Ne pouvant plus utiliser son propre nom, il avait alors créé une toute nouvelle marque. Son nom, Horch, signifiant à l'impératif en Allemand "écoute !", il l'avait repris en latin, ce qui donna...Audi !

La fusion des 4 marques aboutit à la naissance du groupe Auto-Union en juin 1932. Pour symboliser cette alliance, les logos des 4 constructeurs se retrouvent réunis dans un entrelacement de 4 anneaux. Celui d'Audi a été créé dès 1909, après un premier logo brièvement utilisé qui employait un beau lettrage calligraphié en diagnoale. Depuis 1909, il affiche une sorte de 1 trônant fièrement sur un globe surplombant un triangle noir à l'intérieur duquel on lit Audi avec une police d'écriture particulière. DKW reprend son triangle en pointe vert, Horch affiche son grand H statutaire digne d'une entrée de temple alors que Wanderer brandit son "W" ailé, qui fait presque penser aujourd'hui au logo de Wonder Woman !) Auto-Union devient ainsi le 2e groupe automobile allemand derrière Mercedes et acquiert une grande renommée avant-guerre grâce aux machines de grand prix comme les Type B et C conçues par Ferdinand Porsche.

La valse des anneaux

Après guerre, les usines se trouvent en zone d'occupation soviétique et la marque Auto Union AG disparaît. Côté Ouest, une nouvelle entité est fondée en 1949 à Ingolstadt, Auto Union Gmbh. Les racines des 4 constructeurs d'origine n'ayant plus lieu d'être, le logo est logiquement revu avec la disparititon des quatre blasons des différents constructeurs. Désormais, seul Auto-Union perdure, dans un rectangle noir qui est lui-même incrusté dans l'entrelacement de quatre anneaux noirs.

En 1964, Auto Union est repris par Volkswagen qui réssuscite le nom Audi peu après. En 1969, c'est au tour de NSU d'être repris par le groupe afin de fusionner avec Audi, ce qui donne naissance à l'entité Audi NSU Auto Union AG. Les anneaux disparaissent, et sont remplacés par un simple rectangle noir dans lequel sont écrits à la fois NSU et Audi, dans la police d'écriture façonnée en 1909 (la jambe drote du A remontant vers la gauche et le d minuscule dont la barre oblique vers la gauche, donnant l'effet d'un 6 inversé, mais de manière moins accentuée). Ce logo ne fait pas long feu, puisque...dès 1969, les anneaux reviennent, mais en bleu désormais, avec un cerclage plus prononcé qui fait apparaître des jonctions entre les quatre anneaux, mais sans le nom du constructeur. Toutefois, ces anneaux demeurent gris sur les calandres. En 1978, ils sont complétés par le retour du nom d'Audi, toujours avec le lettrage historique (jambe droite du A prolongée et barre du "d" en oblique gauche), mais désormais écrit en blanc au sein d'un ovale rouge cerclé par un espacement blanc puis un autre fin liseré rouge.

Au début des années 90, Audi est en plein essor dans le royaume du premium. Le succès, entamé par les modèles Quattro, s'amplifie avec le lancement des premiers modèles sportifs RS et l'immense succès de l'A3 en 1996. C'est dans ce contexte que l'entreprise révise son logo en 1995. A l'inverse de la tendance actuelle, les anneaux prennent du relief. Ils deviennent tridimensionnels et argentés, tandis que le nom Audi, désormais tout rouge, se débarrasse de l'ovale. Simplifié, ce logo marque davantage les esprits.

En 2009, le cerclage des anneaux se renforce. Il prend encore plus de relief et de profondeur avec un jeu de contrastes, tandis que le nom Audi abandonne sa vieille police d'écriture pour prendre une forme plus moderne et simple.

Flat is right*

La simplification, ou plutôt la tendance "flat-design", gagne définitivement en 2016. La tendance, initiée par les grandes marques du high-tech comme Apple, est à l'épure, à l'absence de charge dans le design. A cette patte "tech" s'ajoute un contexte post-Dieselgate où, tandis que les préoccupations écologiques prennent vigueur conjointement au virage accéléré de l'électrification, l'industrie autmobile, et particulièrement le segment premium, cherche à redorer son blason et à faire coincider l'image de marque avec les nouvelles valeurs de sobriété et durabilité, que d'aucuns rapprochent d'un Greenwashing forcé. Ainsi, les anneaux redeviennent noirs, sans jonction apparente et ils perdent leur relief tridimensionnel, dans une sorte de retour aux sources de 1949, tandis que le nom Audi en rouge tire également sa révérence. Néanmoins, le cerclage demeure gris métallisé sur les calandres singleframe.

*textuellement "le plat est juste", en clin d'oeil à la philosophie "light is right" de Lotus