Cupra apparait comme un OVNI de l’industrie automobile. La très jeune marque de Seat s’est rapidement imposée, et pèse suffisamment sur le marché pour faire de l’ombre à certains acteurs pourtant présents depuis plus longtemps. Nous nous sommes rendus sur plusieurs évènements en marge de la Formula E où ils sont engagés, pour mieux comprendre ce phénomène et discuter avec son dirigeant Wayne Griffiths.
Avant de devenir une marque, Cupra désignait les versions sportives de certaines Seat. En 2018, le badge devenait constructeur avec sa propre gamme. Vint ensuite le premier modèle inédit, le Formentor. L’électrique Born a suivi, et l’on connait désormais une partie de plan produits à venir. Si vous suivez l’actualité sur notre site, vous savez déjà que le Tavascan et le Raval seront les prochains à intégrer le catalogue.
Nous avons suivi Cupra sur le championnat de Formule E, et avons été impressionnés par les moyens déployés par le blason de Martorell. Il faut dire que l’investissement se montre à la hauteur des ambitions de la marque. Wayne Griffiths, l’actuel dirigeant de Cupra l’exprime.
Wayne Griffiths: « De gros investissements sont faits dans le cadre de l’électrification anticipée à 2025 du catalogue. 20 milliards d’euros, trois modèles produits pour Volkswagen Group sur notre chaine catalane. L’usine de Martorell sera dédiée aux voitures électriques et un site de batteries pour le groupe allemand sortira de terre à Valence. C’est une bonne nouvelle pour nous, mais aussi pour l’Espagne. »
Il n’était donc pas innocent pour le constructeur de choisir l’épreuve allemande de Formula E pour présenter son futur SUV, le Tavascan.
W.G: « On a choisi notre engagement en Formule E pour montrer que le futur sera électrique et que cela peut donner de l’émotion. Comme les monoplaces de cette compétition, le Tavascan n’est pas une voiture ennuyante parmi d’autres. Elle est performante et sexy. Le format de ces courses n’est pas traditionnel avec des voitures thermiques tournant juste en rond. C’est une discipline jeune. Ici nous trouvons aussi un public jeune et c’est aussi pour ça que c’était un bon endroit pour présenter le concept de sportive électrique Dark Rebel. Le lien est donc évident pour nous, pour montrer ce que l’avenir de l’automobile devrait être. »
Justement, on peut se demander comment le Tavascan va transmettre cette émotion et cette sportivité électrique, que Cupra trouve dans son engagement en Formule E.
W.G: « Nos concurrents se trouvent chez Polestar, les Tesla et des Chinoises comme l’AVATR avec des accélérations impressionnantes. Et finalement pas à l’intérieur du groupe Volkswagen. Mais ils sont très différents par rapport à ce que l’on fait. J’ai conduit la voiture, elle est performante, donne de l’émotion et est sportive, à l’image de Cupra. »
Mais la force de frappe d’un point de vue communication et marketing ne se limite pas à la Formule E. La marque construit tout un univers, comprenant une multitude de partenariats pour l’exposer au maximum, en étant en phase avec le style qu’elle veut lui donner. Des expériences visuelles, des concept-cars impressionnants. Les associations avec des marques comme Wilson Padel, les yachts De Antonio. Cupra a soutenu aussi le festival Primavera Sound 2023, et apparait également comme l’un des partenaires de la Paris La Défense Arena où elle dispose d’un showroom. On passe sur les ambassadeurs sportifs, le WTCR et l’Extreme E les deux autres compétitions automobiles où Cupra est engagée.
Concernant le plan produits, Cupra aura aussi une citadine basée sur le concept de l’Urban Rebel (Raval) et il nous en dit plus:
W.G: « La plateforme la MEB de petit format est fournie par Volkswagen Group. Nous travaillons sur la carrosserie et tous les autres éléments pour cette voiture qui sera assemblée sur les sites VAG espagnols, à Martorell et Pampelune. Les batteries viendront de Valence. »
En termes d’expansion, la question vers une implantation hors Europe, notamment aux Etats-Unis se pose, compte tenu des investissements consentis et de la bonne forme de Cupra.
W.G: « Il faut le bon produit pour les US. Il faut aussi une viabilité financière pour construire des voitures en Amérique du Nord et être compétitif. Et le plus gros défi serait l’approche du marché, avec un modèle de distribution qui n’est pas traditionnel. Mais ce serait excitant. Ce n’est pas une décision que nous allons prendre rapidement. C’est une question de processus et de délai. Donc ce ne sera pas pour demain, mais c’est quelque chose que nous discutons. Nous en parlons avec le groupe, et celui-ci a des priorités et des choses à régler. Donc nous devons adapter notre stratégie pour qu’elle soit en ligne avec les objectifs de VAG. En tout cas nous utiliserons toujours la synergie du groupe Volkswagen, c’est notre plus gros levier. Il y a des sites du groupe aux Etats-Unis et au Mexique également. ».
Cupra n’a pas de mauvais résultats, avec plus de 152 000 véhicules vendus en 2022, ce qui constitue une surprise pour une marque aussi jeune. Pour autant, cela ne fait pas du nouveau constructeur une marque encore bénéficiaire. Cela doit-il passer par une voiture plus petite, à fort volume et à un tarif serré?
W.G: « Notre objectif est de faire de Cupra une marque bénéficiaire. Et cela ne nous parait pas compatible avec une voiture électrique à moins de 20 000 euros. Maintenant cela dépend des couts des matériaux et de l’énergie. Nous avons en Espagne un beau potentiel d’énergie verte. Il faut donc une électricité compétitive pour fabriquer aussi les batteries. L’Espagne a de belles opportunités pour le futur de l’electro-mobilité. Notre industrie a vraiment besoin de travailler main dans la main avec celle fournissant l’énergie. On ne peut pas être juste les premiers. Il faut aussi être dans le bon tempo. Notre priorité demeure l’électrification de nos usines, et le soutien du lancement de la marque Cupra. Cela ne signifie pas pour autant que la marque Seat disparaitra.»
Justement, il est plutôt difficile d’imaginer un avenir radieux pour Seat, qui semble malgré tout s’effacer par rapport à Cupra. Alors quelle place pour la marque historique espagnole?
W.G: « Seat a le meilleur futur qu’elle n’a jamais eu. Le lancement de Cupra ne se fait pas au détriment de Seat. Cependant Seat a souffert l’année dernière, pas à cause de Cupra, mais de la crise des semi-conducteurs, et la demande pour nos voitures était élevée. Mais nous n’étions pas en mesure de les livrer, alors nous avons privilégié Cupra que nous sommes en train de lancer. Donc nous avons pris cette décision de faire de livrer les composants d’abord pour Cupra. Maintenant c’est mieux. Mais c’est bien d’avoir les deux marques, avec deux cibles pour des marchés différents entre le nord où la part de marché électrique est à 20% et le sud à 10. Les Seat ne sont pas que les voitures les moins chères du groupe, elles visent aussi les jeunes clients de VAG. Dans le futur, les besoins de mobilité de ces jeunes vont changer et Seat peut leur répondre aussi sur le terrain de la durabilité et les déplacements urbains électriques. C’est pourquoi nous avons crée Seat Mob comme une bonne solution. Mais il y a encore un avenir pour les voitures thermiques, au moins jusqu'à 2035 et il y a encore beaucoup de demande. C’est difficile de donner une réponse précise pour l’horizon 2040, personne ne sait vraiment comment sera le marché. Mais avec Seat, nous sommes en mesure de fournir la plupart des marchés d’ici là. »
Cupra apparait comme un OVNI de l’industrie automobile. La très jeune marque de Seat s’est rapidement imposée, et pèse suffisamment sur le marché pour faire de l’ombre à certains acteurs pourtant présents depuis plus longtemps. Nous nous sommes rendus sur plusieurs évènements en marge de la Formula E où ils sont engagés, pour mieux comprendre ce phénomène discuter avec son dirigeant Wayne Griffiths.
Retrouvez tous les soirs une sélection d'articles dans votre boite mail.
