Qui a eu cette idée folle ?

En 2022, beaucoup s’étranglèrent, à juste titre, en découvrant que BMW commençait à vendre l’option des sièges chauffants sous forme d’abonnement, alors même que les véhicules étaient déjà équipés de tout le matériel nécessaire au chauffage des sièges, le tout pour 20 euros par mois.

Attention, BMW ne remet pas du tout en cause le principe des abonnements, estimant au contraire que cela est un succès concernant les logiciels et les fonctions liées aux services, comme l'aide à la conduite et l'aide au stationnement. « C’est la même chose que de télécharger un film ou une fonction supplémentaire dans une application ». BMW s’engage juste à ne pas facturer aux propriétaires l'utilisation des fonctionnalités matérielles dont disposent déjà leurs véhicules, à l’image des sièges chauffants.

Lors d'un récent entretien avec Autocar, Pieter Nota, membre du conseil d'administration de BMW chargé des ventes et du marketing, a déclaré que les clients n'avaient pas bien réagi au lancement de services d'abonnement pour des fonctionnalités "standard".

« Ce que nous ne faisons plus – et c'est un exemple très connu – c'est proposer des sièges chauffants de cette manière », a-t-il déclaré. « Nous la proposons désormais dès la commande, soit vous l'avez, soit vous ne l'avez pas. Nous pensions fournir un service supplémentaire au client en offrant la possibilité de l'activer plus tard, mais l'acceptation des utilisateurs n'est pas si élevée. Les gens ont l’impression d’avoir payé le double – ce qui n’est pas vrai, mais la perception est la réalité, je le dis toujours. Bel argumentaire. Les clients ont donc eu un sentiment d’enfumage sans doute, même si ce n’est pas vrai, car c’était un service supplémentaire ! Naturellement.

L'usage plus que la propriété ?

L’abonnement va loin. Nous avons déjà les différents forfaits, les téléphones en location, les jeux vidéo avec les multiples DLC (contenu téléchargeable) qui permettent de rajouter moyennant finance du contenu, les micro transactions dans les applications, etc. La voiture est de plus en plus prise sous forme de loyer et non plus achetée comptant ou à crédit, et n’est plus vraiment une propriété de l’usager, mais quelle est la limite si l’on doit s’abonner pour une fonction physique dans un véhicule ? Pour les constructeurs, la numérisation et la connectivité croissante des véhicules est un effet d’aubaine, permettant de proposer de nombreux services payants sur le modèle des services numériques de la téléphonie ou des plateformes de streaming et ainsi d’accroître leurs marges.

Ce qui semble acceptable pour un service à caractère informatif ou de connectivité, ne passe pas pour un élément de confort qui a toujours été proposé par le passé par la voie traditionnelle de l’option installée à la commande sur le véhicule. Il semble normal pour l’usager de pouvoir utiliser toutes les fonctionnalités déjà présentes à bord d’un véhicule qui a été payé, quitte à remettre la main à la poche pour des services supplémentaires.