En 2006, Buick a obtenu un bon score de ventes, inédit depuis le milieu des années 80. Mais le chiffre est gonflé par les ventes en Chine (qui dépassent désormais celles aux Etats-Unis) où GM a posé le badge Buick sur tout et n’importe quoi.
Alors pour redresser la barre au pays de l’oncle Sam, Buick possède un plan infaillible: sponsoriser des rappeurs.
Aux temps lointains du début du rap (souvenez-vous, H.I.P. H.O.P. avec Sydney), il n’y avait pas de voitures dans les clips. Pour sa vidéo, le rappeur avait le choix entre le studio sans décor ou le hall d’entrée de l’immeuble de sa cité. Lorsque dans Parents don’t understand, son premier clip, Will Smith conduit une 911 cabriolet, c’est censé être celle de son père, on la voit à peine et elle sert de prétexte à un gag. On passe rapidement sur Vanilla Ice (le M Pokora US du début des années 90) et sa Mustang GT cabriolet blanche.
Tout change avec l’arrivée du rap West coast. Les rappeurs sont des « gangsta » et pour prouver leur réussite, la video impose deux figures imposées: la mega-fête dans la villa (avec des filles en bikini qui agitent leurs derrières tandis que des hommes mangent des grosses cuisses de poulets grillés) et la fête sur un parking, la nuit, où le rappeur chante encerclé de low-riders qui s’agitent au rythme de la musique.
Au milieu des années 90, Puff Daddy réplique aux rappeurs West coast: dans hypnotise Notorious B.I.G. conduit une Classe E cabriolet et un énorme hors-bord, poursuivit par des hélicoptères. Ca c’est la classe! Pour répliquer, les rappeurs West coast oublie les Cuttlass et autres Buick Regal chromées au profit des tous derniers modèles de luxe ou de sport. C’est le début d’une course à l’armement où il devient obligatoire, pour un artiste, de montrer dans sa vidéo le tout dernier modèle. Quitte à aller jusqu’à Monaco pour rouler en Maserati MC12 comme 50 Cents.
Au début, la réaction des constructeurs oscille entre le mépris et la peur que cela fasse fuir sa clientèle traditionnel. Cadillac, qui n’avait plus grand chose à perdre à la fin des années 90, fournit massivement son SUV Escalade pour qu’il apparaisse dans des clips. Bingo, la marque connaît une nouvelle vague de succès.
Le raisonnement de Buick est simple (voir simpliste): en sposorisant des rappeurs, tous les blacks vont affluer chez leurs concessionnaires Buick. Evidemment, on pourra préciser à Buick que tous les blacks ne sont pas des rappeurs à casquette, mais en même temps, jusqu’ici Buick faisait des publicités pour des jeunes retraités de la middle-class blanche et ils en ont gardé un certain nombre de préjugés…
Autre problème: les Buick sont ringardes, les artistes ne se bousculent pas, car on voit mal The Game ou 50 Cent parader en Buick Rainier… Le sponsoring récent de Buick se limite à deux Lucerne dans le film Les infiltrés où elles sont transformées en passoires par la police et au golfeur Tiger Woods.
Côté rappeurs, Buick n’a trouvé que les Nuttin but stringz, un duo tellement obscur et tellement gentillet (ils ont joué live sur Nickelodeon, une chaîne pour enfant et au Legoland) que d’aucuns se demandent s’il n’a pas été créé par Buick…
Premier job du duo: jouer au SEMA show de Las Vegas, où Buick a dévoilé 11 Lucerne customisées par 10 ateliers différents.
Plus qu’à attendre une collaboration Lord Kossity-Citroën: « Laisse moi zoom zoom zang dans ta C1, 1, 1 »
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