PSA va sérieusement réduire ses capacités en Chine

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Le temps d’un PSA à la conquête de la Chine, comptant au nombre des principaux acteurs du marché, avec 3% ou plus de pénétration est révolu. Plusieurs erreurs de produit successives ont entraîné une chute vertigineuse des ventes : A peine plus de 60 000 unités au premier semestre 2019, contre 300 000 de plus en 2015 ! Pour une part de marché désormais proche de 0,5%… Et l’échec de DS n’est pas seul en cause. Peugeot et Citroën sont aussi en pleine tourmente : respectivement 42ème et 44ème marques du marché. Aucun des nouveaux modèles ne fonctionne, et la meilleure vente reste la berline d’entrée de gamme Citroën C-Elysée.

Et le problème parait encore plus grave lorsque l’on pense que les capacités de production sont de 1,2 million d’unités annuelles. Rien que pour la coentreprise avec Changan, l’usine de Shenzhen censée produire jusqu’à 200 000 DS a assemblé moins de 2 000 voitures sur la première moitié de l’année…

Et en attendant des jours meilleurs (reprise du marché, nouveaux produits…), PSA compte trancher dans le vif, quitte à bousculer ses partenaires. Et pour retrouver un point d’équilibre financier, il faut réduire drastiquement les capacités. Des jours de chômage ou la fermeture de certaines lignes ne suffiront pas. Il y a tout simplement trop d’usine. Mais pas question d’hypothéquer l’avenir, ou s’aliéner le pouvoir politique, en fermant une usine. Une solution complémentaire sera donc de louer une usine… à un concurrent. L’hypothèse la plus vraisemblable sera de transférer pour quelques années l’une des usines de Wuhan à un autre partenaire de Dongfeng. Très probablement Honda, qui a pour sa part fortement augmenté ses ventes ces dernières années.

Notons que PSA n’est pas seul dans cette situation, et Ford rencontre lui aussi de gros problèmes de surcapacités.

L’avis de Leblogauto.com

Déjà en crise avant la chute du marché, PSA est donc encore plus fortement impacté, et ses usines sont un énorme poids mort financier. Heureusement pour le groupe français, d’autres constructeurs sont en quête de capacités, mais hésitent à investir dans de nouvelles implantations (Honda), ou ne peuvent pas les réaliser (start-ups). La location à une start-up pourrait-elle apporter un partenaire en matière de véhicule électrique ?

Illustration : Leblogauto.com

(70 commentaires)

  1. Difficile d’ici d’analyser cette descente aux enfers que l’on peut lire tous les mois dans votre bilan des ventes chinoises. Des efforts importants ont été fait à destination de ce marché comment la gamme peut être aussi inadaptée au goût des chinois ?

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      1. des amis chinois m’ont dit qu’ils voulaient des voitures europeennes et pas des voiture faites pour les chinois… la gamme PSA/DS est une gamme faite pour les chinois avec des produits que l’on ne voit pas en Europe.. ils ont surement tort (le Marketing PSA est plus intelligent de tout le monde) mais ils sont clients la-bas.. et n’ont pas choisi une PSA. la C-Elysée ‘profite’ de l’image de la ZX (la meme que la version europe) vendue depuis 1992..

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        1. tes amis chinois sont sans doute anti Audi A8 ou A6 longue, comme la BMw 7L?
          hein….
          tes potes chinois seraient pas du XIIIieme Arrondissement ?

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      2. Non Miké…désolé mais le marché est en baisse de 15% pas de 60% le marché n’a rien à voir dans une déconvenue d’une telle ampleur (de plus la baisse de PSA a commencé bien avant cette année). On parle quand même d’une baisse de 83% par rapport au premier semestre 2015 (60k vs 360k)

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        1. @Pur, c’est oublier que Tavares refuse la guerre des prix que les autres abusent au maximum.
          Alors OUI, parfois c’est mieux de moindre vendre pour moins perdre de l’argent.
          Si l’on vend à perte … Quel intérêt d’être N°1 ?

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          2. Quoi qu’en dise M. Imparato il y a quand même eu des investissements importants en pure perte ou presque. Plutôt pour Citroën et DS mais pas seulement. Une gamme DS spécifique Chine, des C5 et C6 liftées pour maintenir une offre Citroën dans le segment, des C3XR spéciales Chine, une 508 qui n’est pas le modèle européen, les multiples dérivés de C4, 308 et 408, etc… Tout cela a sans doute coûté fort cher et les ventes de la plupart de ces modèles sont restées confidentielles…

          3. Jusqu’en 2014-2015, les dérivés berlines de C4 et 308 se vendaient très bien, idem pour le C3 XR.
            La 408 justement était la meilleur vente PSA Chine, plus de 10K/Mois. Même la C5 faisait des scores tout à fait correct.

            En 3-4ans les marches locales ont sortie l’artillerie lourde ; aujourd’hui l’offre de PSA est soit dépassée soit beaucoup trop chère.
            Les derniers restylages au rabais vont finir d’enterrer les choses : C3-XR, 408…

    2. Il ne faut pas se leurrer. De façon globale, les voitures françaises n’ont pas une très bonne image en Chine. Pour un client chinois, l’exemple de la voiture française reste malheureusement la Citroën Fukang…

      Peu importe de faire des pubs vantant Paris et le luxe à la française et blablabla… Le client chinois est loin d’être idiot. Il sait bien qu’une voiture n’est pas un parfum ou un sac à main… Si on ajoute à ça des choix produits pas toujours judicieux (par exemple une banquette au second rang sur le 5008 et non pas 2 sièges individuels)…

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      1. Exact, les chinois veulent pas de voiture dédiés aux chinois… comme si les chinois étaient trop débiles, trop pauvres, trop « Tiers monde », pour avoir envie d’une vraie voiture européenne, japonaise ou coréenne… ce manque de respect dans le business se paie.

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  2. ça relance l’éternel concept de la voiture mondiale
    > ce qui plait aux européen peut il plaire aux asiatiques et aux américains et vice versa plus l’ajout des contraintes législatives et environnementales

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    1. Ben apparemment ca marche pourtant car VW et Toyota font de la voiture mondiale depuis des années.
      Ne pas confondre voiture mondiale et faire un modèle unique pour tout le monde ça n’est pas cela.
      Pour revenir au sujet l’un des objectifs de osa c’est son image. Les chinois (comme tout le monde) achètent soit du bon marché (voiture chinoise) soit du luxe (voiture allemande) soit de la qualité (voiture japonnaise) . PSA et Ford ne sont ni d’un côté ni de l’autre.
      Oui après je caricature un peu c’est vrai.

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  3. cet echec a des raisons multiples.
    Il faut aussi penser les causes par les concurrents, depuis quelques années les marques chinoises ont fait des progres fulgurants (grace aux co-entreprises) et proposent aujourd’hui des produits moyens proches des marques européennes….mais vendus 25% moins chers !
    Quand on voit les chiffres de ventes des marques chinoises sur leur marché, c’est impressionnant, seules les marques tres implantées (VW.) ou qui proposent des produits hauts de gammes (allemands) s’en sortent.

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    1. la Santana/Lavida est la plus vendue c’est pas une voiture de luxe.. c’est la caisse des taxis entre autres.. un peu comme si PSA avait vendu depuis 1987 des 405 puis 406 puis 407 et les nouvelles 508..
      Apres que les chinois commence a preferer un achat chinois c’est normal.. les allemands font pareil, les japonnais aussi et les americains aussi..

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  4. Peut-être une question d’image ? Pas assez cher pour les nouveaux riches et pas assez valorisant. Les chinois sont sans doute encore très attachés à l’image qu’ils se font d’un certain luxe ? D’une certaine vision de la vie occidentale ? Quantité impressionnante de constructeurs chinois ? Et ces constructeurs aujourd’hui font des voitures aux lignes modernes et à la qualité correcte. Prix mieux ciblés vers cette nouvelle clientèle sans doute très attachée au made in chines ? Peut-être poussé par l’état ? Une forme de protectionnisme influencé par l’état

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    1. En Chine il y un système gouvernemental de notation des citoyens en fonction de tout un tas de critères.
      Peut être qu’acheter étranger maintenant est/va être sanctionné ?

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  5. Décidément, quand ça veut pas, ça veut pas. Les autorités chinoises ont beau jouer de protectionnisme exacerbé et de plans de relance à volonté, rien n’y fait. Le marché chinois est-il l’eldorado automobile tant vanté depuis des années ?

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  6. Vous oubliez de dire qu’aussi que l’absence de VE dans la gamme PSA pèse négativement sur les ventes.
    Globalement, les ventes automobiles s’effondrent en Chine, mais ce sont les VT…. Certainnement pas les VE !!!!
    Jusqu’à preuve du contraire.(je dis ça parce que les « -1 » ne sont pas des preuves) 😉

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    1. Les chinois vont arrêter les VE pour se consacrer à l’hydrogène. Et là… PSA est encore plus dans les choux….

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      1. @Paulo StCo
        VE et V PAC à hydrogène sont un peu le même combat.
        Une V PAC à hydrogène est une VE avec une PAC et un réservoir d’ hydrogène qui replace une grosse batterie… Actuellement immensément lourde et encombrante pour les kWh stockés.
        Mais attention cela pourrait changer radialement dès 2023-25 avec la mise en service des nouvelles génération de batteries bien plus performantes qu’actuellement.

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    2. VW n’a aucun VE dans la gamme. De même que Ford et GM.
      Faut arrêter de raconter n’importe quoi. Les VE qui se « vendent » partent à des administrations ou des entités publiques/semi-publiques, et ce sont des marques chinoises qui sont privilégiées. Comme si un développement très récent pouvait expliquer une tendance de fond qui dure depuis plusieurs années…Les méventes PSA en Chine c’est pas un problème nouveau. Politique produit, mais aussi tarifaire. Le pricing power ça marche pas en Chine
      De plus les volumes en soit sont relativement faibles, à l’échelle du pays s’entend.
      Bref c’est juste l’argument le plus bidon que j’ai jamais entendu.
      Mais au fond tu dois être heureux vu que tu nous serines constamment que vendre moins c’est mieux 😀

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    5. « Jusqu’à preuve du contraire. »

      elles sont ou les tiennes ? a part ta posture, t’es transparent…

      donc non on pas oublié d’éviter de dire de la m…

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  7. C’EST CA M.TAVARES IL VAUT MIEUX RECULER POUR BIEN SAUTER APRÈS MAIS PREND SOINS AVANT DE RE SAUTER DE DÉBARQUER LE PARTENAIRE CHINOIS DE TON BATEAU, IL Y EST ASSURÉMENT POUR QUELQUE CHOSE DANS TA CHUTE ( PSS IL EST SOURNOIS ET HYPOCRITE ET CHERCHE A MONTER PLUS DANS LE CAPITAL DE TON ENTREPRISE AU PROFIT D’UNE CRISE !!!)

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  8. La principale raison vient des relations plus que tendues avec Dongfeng associé et actionnaire de PSA. Les chinois ne jouent pas le jeu ou plutôt l’idée d’affaiblir PSA est peut-être une raison de leur mauvaise collaboration, mais maintenant que PSA a géré son implantation en Inde, celui-ci peut être plus ferme avec son partenaire sans entraver ses relations avec l’état Chinois pour mieux repartir, plus tard, exclusivement avec des modèles électriques ou électrifiés fabriqués sur place.
    L’Inde arrive au bon moment pour PSA, les erreurs de la Chine servent à mieux réaliser son arrivée dans le pays et à traiter avec Dongfeng de façon plus radicale comme il aurait fallu le faire plutôt mais PSA n’en avait pas les moyens…

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    1. Les produits PSA, mais surtout DS, ne sont pas du tout attirants pour les chinois, point ! ne cherchez pas d’autres explications alambiquées.

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          1. Moi, je ne parlais pas de la Chine, je parlais globalement
            Faut lire le lien !
            Sinon je confirme …

  9. Sur place, tu vois un très gros paquet de véhicules chinois plutôt généralistes, un autre gros paquet de généralistes étrangers connus (VW, Hyundai, Honda, Buick et cie) et ensuite, en quantité moindre, du luxe à l’allemande mais aussi du luxe à l’américaine ou des choses plus exclusives comme des sportives italiennes. Voir une française est très rare, tellement rare que tu la regardes avec compassion dans le sens où elle est très esseulée.
    Tu vois plus facilement une jeune marque comme Link & Co qu’une française.
    L’électrique a bien percé surtout BYD et bien aidé par le gvt ou les municipalités.
    Quand tu es à l’étranger, tu es toujours très sensible à regarder, chercher les traces de ton pays. Les choses françaises qui marchent le mieux, ce sont les mots mais c’est gratuit. Ainsi tu vois de l’eau « C’est bon » ou des magasins de modes « Rives de Paris » et même « Boulangerie ».
    Le tout côté Shenzhen, Canton. Pékin peut être différent et les campagnes également qui doivent surement recycler les anciennes.

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  10. Les chinois se sont aperçu que Peugeot c’est de la m…
    CQF ! Lol
    Je vais me faire pourrir mais la vérité ne doit pas être loin…

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  11. PSA ne souffre pas tant du marché chinois, qui est mauvais depuis des années, mais surtout de l’interdiction du marché iranien.

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    1. Oui, enfin, quand même 100000 voitures de moins par rapport au premier semestre 2018, ça fait mal, et ça pèse sur les finances. Au contraire des usines de Iran Khodro…

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      1. D’abord messieurs, merci de votre réponse. 🙂
        @Paulo StCo, OK sur dix ans
        @Gautier Bottet, L’Iran, c’est un manque à gagner de 144.000 voitures sur 1 an !!!! (et peut-être beaucoup plus sur 5 ans)

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  12. Bravo au marketing du groupe en tous cas.
    La situation se complique pour le groupe au niveau mondial.
    Retour aux USA ? Pour faire quoi ? Si l Europe se retourne ça sent pas bon .
    Et le naufrage ds n arrange rien… il y a peut être du ménage à faire chez certains directeurs…
    Psa mérite mieux que ça..
    Sinon attention aux prédateurs prêt à bondir sur la bête un peu malade …

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  13. Certes, je ne nie pas le manque à gagner de l’Iran, mais celui de la Chine est encore plus important : au moins 600000 voitures en moins cette année par rapport à 2015, et déjà 100000 sur le premier semestre par rapport à 2018!

    Sans compter le coût des usines en sous utilisation. Une capacité de 1,2 million utilisée à 10% de sa capacité, c’est un coût énorme. Et si on a bien du mal à sortir de l’argent de Chine lorsque l’on y fait des bénéfices, lorsqu’il y a des pertes, il faut mettre la main au porte-monnaie (proportionnellement aux parts de la JV)…

    En Iran, les usines appartiennent à Iran Khodro donc la situation n’est pas la même, et les usines tournent avec d’autres modèles. Il y a une baisse d’activité pour les sites qui produisent des pièces en France, mais en termes financiers, ce n’est certainement pas comparable à la situation chinoise.

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    1. Avec l’Iran, c’était surtout le magasin de pièces de Peugeot qui tournait.
      Mais ça c’était avant le premier retrait puisqu’ensuite Iran Khodro faisait ses propres pièces ou s’alimentait chez d’autres fournisseurs.
      Niveau CA c’était peanuts.

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  14. DS redevient un succès, en Europe peut être, pas en Chine. Ils ont vendu moins de 2000 voitures sur le 1er semestre… 105 voitures en mai pour le cumul de DS 7Crossback, DS 6, DS 4S, DS 5LS…

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  15. Wouaaaa, après des années de chute, +1,5% 😮
    Mais quel succès!
    Il manque vraiment une fonction facepalm, c’est pas possible cette méthode coué.

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    1. Oui, d’autant que les voitures vendues ont presque triplé de valeur.
      D’ailleurs la DS7 Crossabk dépasse dorénavant la « star » Alfa Stelvio en Europe, il me semble.
      Ça commence par peser positivement ! 😉

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      1. 32000 véhicule en un semestre SGL et tu parles de succès ? même la très moribonde Alfa Romeo vend plus que ça (120000 en 2018) !

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        1. @pcur, DS a fait ses chiffres qu’avec UN modèle, vendu presque le triple de la valeur d’avant !
          Le DS7 se vend presque à 50 k€ !!!
          Désolé de faire de Lapalissade, Un DS7 rapporte plus un « peu » plus qu’une vieille DS3 bradé avec 40 % de remise !?
          Me semble-t-il ? 😉

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  16. …si on évoque PSA, c’est que les autres constructeurs hormis les chinois sont touchés aussi. Peugeot a été un des premiers constructeurs français à travailler en Chine. Au niveau mondial,et au sens large tous devrait prendre acte et demeurer attentifs à tous les accords commerciaux avec la Chine . Le plus inquiétant pour l’occident est que la Chine a le droit de tout copier. C’est même sa culture. Prendre note qu’on peut faire faire en Chine, vendre en Occident. par contre fabriquer en Chine et vendre en Chine: ça semble une gageure.

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  18. Dans ce article justement, il est précisé que les activités en Iran son « minime en termes financiers. Les activités de PSA en Iran représentent « moins de 1% de son chiffre d’affaires » »…

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  19. Explications probables :
    1/ Trop petit, PSA n’a pas réussi dans la guerre des prix lancés par les chinois et suivi entre autres par VW?
    2/ La gamme y est « inadaptée » car trop « chère »?
    3/ Le réseau ne suit pas … le maillage se concentre sur les grandes agglomérations … les relais de croissance sont maintenant à l’intérieur des terres avec des consommateurs qui veulent des autos pas chères?
    4/ Une problématique de motorisations?

    Toutes les spéculations sont bonnes mais ne viennent pas du fait que les 3 labels manquent de nouveautés, au contraire, les sorties ont été soutenues en Chine.

    Renault va faire le pari du petit avec nouveau Captur et Kwid électrique. Le nombre de vues des vidéos du Triber sur Youtube sont impressionnantes laissant augurer que l’auto a reçu un bonne accueil en Inde mais le réseau de Renault là-ba y est pourri. Triber peut marcher fort en Chine et dans les pays de l’Asie du Sud Est.

    Je pense que c’est surtout la guerre des prix qui condamnent les constructeurs français qui ne peuvent se lancer dans la compétition… Peugeot pense à y appliquer les recettes d’immatriculation qu’il use en Europe : la location longue durée. Wait and see.

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  20. Présent depuis longtemps là-bas PSA à proposé en retard des véhicules modernes , Citroën c’est la zx jusqu’à la moitié des années 2010.

    PSA a abusé de l’image du luxe à la française pour vendre ses voitures en Chine ces dernières années. De nouveaux produits que les Chinois ont pu découvrir en masse et s’en faire une nouvelle image. Qu’ont ils découvert? Des Rolls&Royce, des Betnley françaises? non! Des BAM hexagonales? même pas. Bref PSA dans n’a rien de luxe, et quitte a ne pas avoir une caisse de mec qui a réussit autant en avoir pour son argent. Et là , question rapport qualité prix il y a de la concurrence, et de plus en plus nationale.

    Ça y est PSA s’est fait sa nouvelle image au près du public chinois, pile poil au bon moment. Je leur souhaite bien du plaisir, et heureusement que cela n’a pas trop entaché l’image des autres produits de luxe français.

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  23. Une chose que Ghosn avait compris en prennant les règles de Renault, c’est qu’une marque française ne peut pas survivre hors de france sans s’internationaliser. Alors il a bien sûr fait grincer des dents en obligeant ne fût-ce qu’à communiquer en interne en Anglais, mais ce changement d’état d’esprit qui a fait passer Renault de franco-franchouillard à international a été salutaire, il n’est plus complètement inconcevable aujourd’hui chez Renault de faire une étude de marché dans le marché cible et non pas, comme c’est encore trop souvent le cas chez PSA ou on va au mieux dans le 13ème à Paris pour poser la question à des chinois ce qu’ils aimeraient avoir au pays…

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