Honda veut redessiner l'apparence et l'image marketing de ses SUV et de ses trucks pour attirer les consommateurs américains prêts à payer des prix très élevés pour les véhicules des constructeurs rivaux offrant une image d'aventure hors des sentiers battus plus robuste.
Depuis les années 1970, Honda est synonyme aux États-Unis de voitures sobres, bien conçues et très efficaces telles que la Honda Civic et l'Accord. Les SUV, les minivans et le pickup truck Ridgeline de Honda sont construits sur la plateforme adaptable de ces berlines.
Mais au cours des cinq dernières années, les consommateurs américains se sont tournés vers des véhicules plus grands à traction intégrale, suspensions renforcées, grandes grilles et pares-buffles conçus pour labourer les sentiers du désert et les chemins de montagne - bien que la plupart de ces véhicules ne quittent jamais la chaussée. Si ce n'est pour aller sur le trottoir …
Le nouveau SUV Ford Bronco et son modèle F-150 Raptor suivent cette tendance. Tandis que Fiat Chrysler Automobiles (FCA) développe sa marque Jeep pour récolter plus de bénéfices sur un segment qu'elle domine.
Plus de 70% des véhicules vendus aux États-Unis l'année dernière étaient des midsize trucks et des SUV, tandis que 53% des Honda vendues entraient dans ces catégories. Le constructeur japonais Honda ne commercialise pas à l'heure actuelle de gros pick-up capable de rivaliser avec le Ford F-150 et est donc exclu de l'un des segments les plus rentables du marché américain.
«Nous ne sommes pas en phase avec le reste de l'industrie», a déclaré Jay Joseph, vice-président marketing de Honda US, lors d'une conférence téléphonique.
Pour tenter de résoudre le problème, le constructeur japonais a dévoilé jeudi un nouveau look pour son pick-up Ridgeline, donnant au véhicule une calandre plus grande et d'autres caractéristiques offrant une image de baroudeur.
Une nouvelle campagne publicitaire lancée vendredi montre le Ridgeline transportant des motos tout-terrain et empruntant des routes non goudronnées dans les Rocheuses. L'ancien lutteur John Cena donne aux annonces une voix de «dur à cuire».
Honda espère que la nouvelle approche augmentera les ventes de Ridgeline à 50000 unités par an, contre environ 33000 en 2019.
Le constructeur a prévu une baisse de 68% de son bénéfice d'exploitation au niveau mondial, pour l'exercice en cours qui se termine le 31 mars. Une chute colossale due principalement aux ventes "perdues "à cause de la pandémie.
Le SUV Passport de Honda sera l'un des prochains modèles à se refaire une beauté hors route, a par ailleurs déclaré Jay Joseph. Aux Etats-Unis, le Passport cinq places est dépassé de loin ( dans une proportion de 1 sur 7) par le Jeep Grand Cherokee, selon les données de vente compilées par Automotive News.
On semble marcher sur la tête … Alors que les gouvernements tentent de freiner le niveau des émissions polluantes … les constructeurs rivalisent sur le segment des monstres sur roues … pour, il est vrai, répondre à la demande des consommateurs … mais aussi être bien placés sur un segment des plus rentables.
Sources : Reuters, Honda, Automotive News
Honda veut redessiner l'apparence et l'image marketing de ses SUV et de ses trucks pour attirer les consommateurs américains prêts à payer des prix très élevés pour les véhicules des constructeurs rivaux offrant une image d'aventure hors des sentiers battus plus robuste.
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