Maserati, parent pauvre de la synergie FCA ?

On le sait, Sergio Marchionne avait fait de l'augmentation substantielle des volumes l'alpha et l'omega de sa stratégie de relance des franchises du groupe. Cette approche incluait aussi Ferrari, qui avait pour tradition de limiter sa production. Sauf que cette stratégie n'a pas fonctionné pour toutes les marques. Si Jeep apparaît comme le grand gagnant de l'ère Marchionne et que Alfa Romeo relève la tête -doucement mais sûrement- d'autres marques font grise mine. Fiat est hyper-dépendant de la 500, qui ne peut à elle seule porter un constructeur. Sans parler de Lancia, devenue "spectrale" et dont le sacrifice est indigne de son passé, Maserati cale à son tour.

En effet, pour le Trident, l'année 2018 est bien mauvaise. A la fin de l'été, Maserati affichait un bilan de ventes de 26400 véhicules, bien loin de l'objectif de 50 000 ventes affiché en Juin, et qui était lui-même une réévaluation à la baisse de l'ambitieux objectif de 75000 ventes fixé par Marchionne. Les chiffres sont en recul sur tous les marchés. Aux États-Unis, zone cruciale, Maserati est en baisse de 16% par rapport à 2017 et n'a pas franchi les 10 000 unités. Certains évoqueront aussi le ralentissement du marché chinois ou la mise en place des nouvelles normes WLTP pour justifier ces performances en berne, mais ces "excuses" ont bon dos et masquent de vrais soucis.

Les erreurs à ne pas reproduire

D'abord, l'absence de nouveautés. Certes, le SUV Levante ne date que de 2016 et son arrivée fut (modérément) salvatrice pour doper les ventes, notamment en 2017, mais le reste de la gamme tire sur la corde. La GranTurismo soufflera ainsi ses 12 bougies l'an prochain. La Ghibli et la Quattroporte datent de 2013, ce qui est déjà très long dans l'industrie automobile moderne. Les restylages et les versions spéciales, comme le Levante Trofeo, ne suffisent pas à tenir la cadence. Le plan 2022 parviendra-t-il à inverser la tendance ?

Ensuite, c'est la stratégie de positionnement de la marque qui a fait défaut , point sur lequel insiste justement Mike Manley : Lors de la conférence présentant les résultats du 3e trimestre, il a décrié la direction commune instaurée pour gérer les deux blasons. "Avec du recul, avoir mis Alfa Romeo et Maserati sur le même pied a eu deux conséquences. Tout d’abord, nous avons réduit notre attention sur la marque Maserati. Deuxièmement, Maserati a été traitée pendant un certain temps presque comme s'il s'agissait d'une marque autre que de luxe, mais pour le marché de masse, ce qui n'est pas la façon dont une marque de luxe de son niveau devrait être traitée. ". Question de philosophie donc, à se demander si le Trident et le Biscione se cannibalisent ? Toujours est-il que la volonté de faire évoluer Maserati, constructeur de prestige exclusif, vers une marque premium à diffusion plus large sur le modèle Porsche, a échoué. La Ghibli "dieselisée" symbolisait cette stratégie d'ouverture qui avait fait hurler les puristes mais qui s'est heurtée à la suprématie germanique.

Ces erreurs semblent avoir été comprises, puisque Manley a rappelé à la tête du Trident Harald Wester, qui avait dirigé la marque entre 2008 et 2016, et a débauché un cadre marketing de Ferrari, Jean-Phlippe Leloup, qui, à la tête de la nouvelle structure Maserati Commercial, doit repositionner le Trident et travailler sur son image. Mais quoi qu'il en soit, l'offre produit elle seule pourra réellement rectifier le tir.

Ce constat en amène un autre: dans une industrie automobile toujours plus financiarisée et obnubilée par les "volumes", le respect de l'âme et de l'histoire d'une marque sont des paramètres à ne pas négliger, surtout quand il s'agit d'un nom aussi prestigieux.