Les cycles de vie de l'automobile sont de plus en plus courts. Cinq ans est un grand maximum. Et ils incluent un lifting profond. Autrefois, ce n'était pas le cas. 2cv, Coccinelle et Mini ont été commercialisées pendant environ 40 ans. Elles semblaient éternelles. Jusque dans les années 80, le cycle de vie était plutôt de huit à dix ans. La R14 semble avoir eu une carrière très brève, alors qu'elle a été produite pendant sept ans ! A cause de problèmes récurrents de trésorerie, les berlines anglaises et italiennes restaient une quinzaine d'années au tarif. Certains constructeurs, comme Peugeot ou Volkswagen, se vantaient de ne rien changer : le conservatisme, plutôt que la tentation de céder aux modes éphémères. Et l'on ne parle même pas des pays communistes, où rien ne bougeait depuis les années 60...

Et aujourd'hui, pourquoi ce mouvement permanent ? Pourquoi Peugeot tient-il à sacrifier ses 206 et 207 ?

La sécurité de série

Le point le plus évident, c'est la sécurité. Pendant longtemps, ABS, ESP et airbags étaient des luxes réservés aux hauts de gamme. Les premiers tests Euro-NCAP, à la fin des années 90 et l'affaire du "test de l'élan" de la Classe A ont entrainé une prise de conscience. Après cela, l'acheteur moyen a voulu de la sécurité. Or, auparavant, la légèreté était le critère principal. On le voit nettement aujourd'hui au Latin-NCAP : les citadines des années 90 s'écrasent comme des canettes de soda.

Une voiture qui n'obtient que trois étoiles à l'Euro-NCAP est immédiatement sous le feu des critiques. Qui voudrait d'une voiture qui n'aurait qu'une ou deux étoiles ?

Moins de consommation, moins de CO2

Qui dit vieille voiture, dit vieux moteurs. Or, là aussi, il y a eu d'énormes progrès. Une 206 1,4 de 2006 possédait un moteur 1,4l 75ch. L'actuelle 208 1.2 THP possède un 1,2l 82ch. Surtout, la 206 consommait 5l aux 100km et recrachait 152g de CO2. Alors que la 208 se contente de 3,9l aux 100km et 104g de CO2.

Et si l'on mettait un nouveau moteur dans une voiture déjà ancienne, le gain serait négligeable. Cette fois, le responsable est l'aérodynamisme. En 2009, Mercedes s'était amusé à mettre un 2,1l BlueEFFICIENCY dans une 190. L'ancêtre pesait 385kg de moins. Mais grâce à un cx de 0,27, une C250 CDI équipée du même moteur consommait moins.

Luxueux comme une cellule de moine

Dernier avantage des productions récentes ? L'équipement ! Désormais, GPS, climatisation, vitre électrique, cruise-control, radar de recul et direction assistée sont quasiment dans la dotation en série de la moindre citadine. Impossible de s'en passer. Alors qu'à la fin des années 90, la 406 SR (version de base) n'avait même pas d'autoradio et se contentait de jantes 15 pouces !

En bref, ceux qui disent qu'ils seraient à rouler dans une voiture un peu démodée sous-entendent qu'elle devra au préalable avoir un moteur, des équipements et un niveau de sécurité actuel... C'est à dire, une voiture actuelle.

Changer pour changer

Voilà pour le chapitre des raisons objectives. Il y en a d'autres qui le sont moins. La première, c'est que les constructeurs sont dans une course à l'armement permanente. C'est Walter P. Chrysler qui théorise la notion de lifting. En 1924, il offre des changements cosmétiques aux vieilles Maxwell. Le client n'y voit que du feu et croit à des modèles inédits ! Dans la période 1945-1965, les "Trois Grands" usent et abusent de la méthode. Chaque année, leurs modèles sont légèrement retouchés extérieurement, intérieurement et mécaniquement. La Corvette de 1962 n'a plus grand chose à voir avec celle de 1953, alors qu'elles reposent sur le même châssis.

Le vrai tournant fut dans les années 70-80, avec les Japonais. Ils avaient une stratégie-produit très agressive : un modèle complètement inédit tous les 5 ans. Grâce à cela, ils ont ringardisé les Américains. Dans un premier temps, Volkswagen s'amusa de cette politique de la nouveauté permanente. Mais dans les années 90, il l'appliqua à Audi. Cela permit au challenger de revenir sur BMW et Mercedes.

De fil en aiguille, les cinq ans devinrent la norme. Et le lifting de mi-vie devint plus profond. Chaque "grosse" nouveauté, en particulier chez les généralistes et l'access premium, démode instantanément ses concurrentes. Il faut réagir sur-le-champ, sous peine de perdre des parts de marché.

Les voitures-cultes sont des boulets

Avoir une voiture-culte, c'est pratique pour bâtir une marque. Mais à la longue, cela peut devenir toxique. Lorsqu'une voiture est produite longtemps, elle risque de cristalliser ses fans. Un lien passionnel se crée. La remplaçante déçoit, forcément. Les fans s'estiment trahis et les défauts de la nouvelle sont surlignés. Les ventes fléchissent. Cela a été le cas de la R5 avec la Supercinq, de la DS avec la CX, de la Type E avec la XJS, etc. Parfois, le modèle-phare finit par phagocyter la marque. La marque, c'est tel modèle, point. Volkswagen a failli ne pas survivre à la Coccinelle et la Mini a fini par tuer le blason Austin.

Il vaut donc mieux éviter qu'un modèle ne devienne trop encombrant. Limiter la durée de vie est un bon moyen de parer à cela.

La fidélité ne paye pas

La 205 a été vendue durant près de 15 ans. Une partie de la clientèle a remplacé sa 205 par une autre 205. Certains en ont enchaîné trois ou quatre. Le problème de la clientèle fidèle, c'est qu'elle est plutôt âgée et plutôt rurale. Elle roule peu (donc moins de révisions), garde ses voitures longtemps et surtout, elle choisit des petites motorisations avec peu d'équipements.

Les constructeurs leur préfèrent une clientèle jeune et urbaine. Ils pensent s'y connaître et les vendeurs peuvent leur vendre facilement des grosses motorisations et des forfaits d'entretien. Et ensuite, ils salent l'addition à coup de packs d'options (c'est l'école allemande.) Le souci est que cette clientèle est plus volatile. Elle ne veut pas d'une voiture sortie il y a plusieurs années. Elle veut de la nouveauté.

L'obsolescence programmée

Le modèle économique des constructeurs, c'est désormais l'iPhone. Tous les 18 mois, Apple sort un téléphonique qui apporte des innovations marginales, mais les gens se ruent sur les iPhone ! Certains constructeurs, comme Citroën, ont un discours très agressif. Lors des publicités pour les primes à la casse, les propriétaires de vieilles voitures sont dépeints comme des ringards, des asociaux (il est seul, alors que les propriétaires de voitures neuves sont souvent en famille), qui se compliquent la vie (faute de GPS, de climatisation ou d'assistance au démarrage en côte.) Il faut créer le besoin et culpabiliser l'automobiliste ! Il doit être persuadé qu'il a besoin de tel nouvel équipement. Cela implique de mettre en permanence de nouvelles voitures en boutique. Une voiture neuve doit être "complètement neuve".

De plus, avec les plateformes modulaires, les coûts de développements baissent et l’éventail d'évolutions grandit. A l'avenir, on saura faire une voiture en apparence nouvelle, mais qui reprendra en fait nombre d'éléments de la génération précédente. L'astuce consiste à réemployer seulement les éléments que le client ne voit pas (plateforme, mécanique, électronique, etc.)

Conclusion

Garder un vieux modèle au tarif ? Il serait à peine moins cher qu'une modèle récent, mais serait moins bien équipé, motorisé, etc. Personne n'en voudrait, à part les personnes âgées. Donc, ça n'intéresse pas du tout les constructeurs.

Pour les pays émergents, la situation est différente. Souvent, ils sont assemblés sur place, avec des volumes moindres. Le maître-mot, c'est l'amortissement. On rallonge le cycle de vie pour amortir les coûts. Donc pas question d'effectuer des lancements tous les cinq ans. Mais aujourd'hui, pour amortir les lancements européens, les constructeurs préfèrent d'emblée les produire hors d'Europe. D'autant plus que les Asiatiques, les Sud-Américains ou les Africains connaissent bien l'actualité automobile. Ils exigent d'avoir eux aussi droit aux nouveautés. Dans le groupe VW, les gammes "pays riches" et "GOM" ont désormais tendance à se rapprocher. PSA veut s'en inspirer. Le temps des vieilleries produites au bout du monde semble terminé...

Crédits photos : Volkswagen (photo 1), BMW (photo 2), Ford (photos 3 et 4), Citroën (photos 5 et 9), Peugeot (photos 6 et 8), Jaguar (photo 7) et Thailand Motor Show (photo 10)