Alors qu’il vient de prendre aujourd’hui ses fonctions de responsable opérationnel du groupe et qu’il remplacera Philippe Varin comme président du directoire le 31 mars, Carlos Tavares en profite pour définir sa feuille de route baptisée « Back in the race », notamment en ce qui concerne les développements à l’international et le positionnement des gammes des différentes marques.

Grâce aux futures augmentations de capital de 4,5 milliards d’euros, et l’arrivée de nouveaux actionnaires, Tavares devrait avoir plus de liberté que son prédécesseur, qui était dernièrement englué dans le montage financier, et sous la tutelle des Peugeot.

Quelles sont donc les grandes lignes du plan de l’ancien numéro 2 de Renault, en attendant les détails en avril ? Elles se résument en quatre grands axes :

Positionnement des marques:

Pas de grande surprise, Tavares ne fait que poursuivre l’impulsion donnée par Varin. Ainsi, les marques seront amenées à ne plus se faire une concurrence frontale comme précédemment, mais à occuper des créneaux bien précis :

-    Peugeot : la marque sérieuse ou « la plus germanique des marques latines » (vous avez dit VW ?)

-    Citroën : la marque accessible

-    DS : le luxe à la française.

Cependant Tavares veut aussi se concentrer sur les marchés principaux, et donc limiter les vehicules de niche. On peut donc s’interroger sur la future 508 coupé 4 portes ou 608. La RCZ aura-t-elle une descendante ?

DS une marque à part entière :

Concernant DS, bonne nouvelle, Tavares veut développer la gamme et lui donner son indépendance vis-à-vis de Citroën. DS sera donc amenée à devenir une marque à part entière, comme c’est déjà le cas en Chine, Tel Aviv et Copenhague. Le logo Citroën devrait donc rapidement disparaitre des DS. En France, DS devrait cependant toujours être distribué dans le réseau Citroën, du moins dans un premier temps, la gamme étant encore trop restreinte. Il n’est d’ailleurs pas étonnant que Tavares veuille développer la marque DS, chez Renault, il avait pris DS comme modèle pour lancer la ligne Initiale Paris… Il reste cependant encore du chemin à parcourir avant de pouvoir concurrencer les marques premiums comme Audi.

Développement à l’international :

Le développement à l’international passe bien sûr par la Chine avec le partenaire et actionnaire Dongfeng. Les objectifs sont ambitieux pour 2014 : 700 000 pour DPCA (Peugeot-Citroën) et 50 000 pour CAPSA (DS). D’autres pays asiatiques sont en ligne de mire sans plus de détails. Pour ces nouveaux marchés, le groupe pourra y lancer toutes ses marques ou une seule.

La priorité est aussi de redresser les autres marchés émergeants où PSA est en difficulté. C’est le cas du Brésil et de la Russie où PSA est loin de remplir ses objectifs. Pas d’information sur le marché nord-américain, l’autre grand marché où PSA est totalement absent et qui représente tout de même presqu’un quart du marché mondial. Il n’y a donc pas à attendre de retour à court terme.

Réduction des coûts :

La réputation de cost killer de Carlos Tavares n’est plus à faire, et la fermeture de la 2e ligne de montage à Poissy et à Mulhouse est déjà actée. Ça ne sera pas suffisant et il est déjà question d’une nouvelle usine à la périphérie européenne. S’agira-t-il d’une future délocalisation avec fermeture d’une usine en Europe occidentale?

Pas de révolution donc, mais la continuité d’une stratégie initiée par ses prédécesseurs. Espérons que Tavares arrivera à remotiver les troupes chez PSA, et jongler avec les nouveaux actionnaires, ce qui ne sera peut-être pas plus facile que de gérer les discordes internes chez les Peugeot.

Source: Le Figaro / La Tribune / Les Echos, Illustration: PSA