C'est officiel. En 2016, Chevrolet quittera le marché Européen. Le point final d'une aventure pleine de rebondissements.Les origines

Il faut remonter à la fondation de General Motors et à son modèle économique. Henry Ford a toujours cru en l'universalisme : vendre un modèle unique, sous une marque unique, à travers le monde. A contrario, William Crapo Durant, fondateur de GM, crée un groupe en rachetant des marques. Même si Chevrolet joue les navires amiraux dans les "populaires". Hors des Etats-Unis, GM préfère donc racheter/créer des marques locales, plutôt que d'imposer une marque unique.

D'où la mise en avant, en Europe, de Vauxhall (pour les iles Britanniques) et d'Opel (pour le continent.) Les deux marques attendront la fin des années 80 pour rapprocher leurs gammes et les années 90 pour utiliser les mêmes noms de modèles.

Au Benelux, Chevrolet est présent, via des modèles Américains vendus en l'état.

Hors d'Europe, d'Australie et des Etats-Unis, c'est assez flou. Au Canada, Pontiac rebadge des Chevrolet. Sur le continent asiatique, Chevrolet propose des Holden Commodore rebadgées. Au Brésil, les Chevrolet sous des Opel rebadgées. Alors que dans le reste de l'Amérique Latine, les voitures conservent leur logo. En Afrique du Sud, Opel produit des Vauxhall rebadgées, à conduite à droite !

Les années 90

A la fin des années 80, Chrysler débarque en Europe, avec un certain succès. De quoi donner des idées à GM, qui débarque en ordre dispersé. "General Motors USA" se bâti une gamme autour de 4 marques : Chevrolet, Pontiac, Buick et Cadillac.

Sans surprise, le consommateur n'y comprend rien. D'où un recentrage autour de Chevrolet et Cadillac (en conséquence, les Pontiac Trans Sport et Oldsmobile Alero deviennent des Chevrolet.) Le tout accompagné d'un changement de réseau quasi-annuel.

A la même époque, le Sud-Coréen Daewoo débarque en Europe. Dans un premier temps, il envahit le vieux continent (surtout l'Europe orientale) avec des modèles bas de gamme à prix cassés. En France, il distribue des voitures au Juste Prix et participe au Trophée Andros.

Daewoo s'appuie sur GM, qui lui fournit moteurs et trains roulants.

Chevrolet Europe

En 1999, GM profite de la crise asiatique pour mettre la main sur Daewoo. Un moyen de poser le pied en Corée du Sud.

Hors de Corée du Sud, Daewoo est très malade. Au mieux, sa notoriété est quasi-nulle. Au pire, le groupe et son logo sont synonymes de conditions de travail déplorables.

D'où le choix, en 2005, de renommer la marque Chevrolet. Malgré la voix off des pubs qui parle de "Chewrolay", personne n'est dupe. D'autant plus que les modèles gardent leurs noms originels.

Les "vrais" Chevrolet sont marginalisées. La Corvette devient une marque à part entière, tandis que le Trailblazer (qui avait un succès d'estime) disparait discrètement.

Chevrolet qui rit...

GM songe ensuite à utiliser Chevrolet comme un badge mondial. Un concept totalement inédit chez GM. L'ex-Daewoo possède une certaine expertise dans les modèles de milieu de gamme. La gamme US s'aligne sur la sienne. La Spark, l'Aveo et la Cruze sont vendues partout sur le globe. Y compris en Chine, où jusqu'ici seul Buick était présent.

En Europe, il est le nouveau chouchou. Opel quitte le DTM, tandis que la marque au "plus" débarque en WTCC.

De plus, elle récupère la Camaro et la Corvette, de quoi lui donner une part de rêve.

A contrario, Opel fait pâle figure. Positionnement flou, erreurs de stratégie, modèles sans éclat... Comme tous les généralistes européens, il tire la langue.

Les créanciers de GM, en faillite, lui imposent une réduction drastique du portefeuille de marques. Pontiac est sacrifiés. Hummer, Saab, Saturn et Opel sont à vendre. Le Canadien Magna remporte la marque au "blitz". Puis GM annule l'opération.

Chevrolet qui pleure...

Chevrolet et Opel partagent le même réseau et ils ont peu ou prou le même positionnement. Il y en a donc un de trop. Or, même K.O., Opel/Vauxhall reste un poids moyen en Europe. Il y a vendu 972 935 véhicules en 2012 (son plus bas score depuis 1994.) Alors que même en forme olympique, Chevrolet reste marginal : 194 650 unités en 2012 (son record.)

En plus, il y a un tassement des ventes, en Corée du Sud. Le nouveau bon élève, c'est la Chine, avec sa berline Baojun, ses minivans Wuling et sa citadine Sail.

Développer Chevrolet, pour qu'il rattrape Opel/Vauxhall demanderait du temps (et de l'investissement.) GM préfère relancer la marque bicéphale, à coup de nouveautés : Cascada, Mokka, Adam...

Et donc, Chevrolet se retrouve sur une voie de garage. Reste à savoir ce qu'il adviendra des Camaro et Corvette...

Crédit photos : GM