S'il existe bien des gens qui sont aujourd'hui chouchoutés par les constructeur du monde entier, ce sont eux, les Chinois. La Chine est aujourd'hui le premier marché automobile mondial. Et il continue encore de croitre! Aujourd'hui, certains constructeurs vendent plus en Chine que dans leur propre pays. Mais quel(s) genre(s) de voiture(s) aiment-ils, ces Chinois?

Il n'y a pas si longtemps, on ne se posait même pas la question. Après tout, c'est nous les experts en marketing! On est capable de vendre n'importe quoi à n'importe qui! Pas besoin de faire des études de marché!

Et puis la Chine, c'est le marché le plus facile du monde! Compte tenu du nombre de Chinois, vous pouvez leur proposer n'importe quoi, il y aura toujours quelques millions d'habitants pour l'acheter, non?

Chez PSA, dans les années 80, la création de la première joint-venture s'est grosso modo passée comme ceci:

Employé: "Chef, on va faire quoi pour la Chine?"

Chef: "Euh... Va chercher le manuel l'automobile dans le monde, vu par PSA."

Employé: (apportant le livre) "Le voilà, chef."

Chef: "La Chine, c'est un pays en voie de développement, non? Il suffit d'aller à la bonne page... (prenant le livre) France... Belgique... Espagne... Grande-Bretagne... Reste de l'Europe... Etats-Unis... Reste du monde/pays en voie de développement... Ah, voilà! Je lis: "Pays en voie de développement: les bou... Euh... Les habitants des pays en voie de développement aiment les break 504 et 505, qu'ils surnomment "pigeo"." Donc, pour la Chine, on va leur expédier des 504 break, des 505 breaks et parce qu'on est gentils, des 505 berlines."

Employé: "Qu'est-ce que vous êtes fort, chef."

Chef: "C'est pour ça que je suis chef."

C'est ainsi qu'en 1988, Guangzhou-Peugeot assembla des 504 break, ainsi que des 505 berlines et breaks (et plus tard, des 405.)

5 ans et une dizaine de milliers de véhicules plus tard, Guangzhou-Peugeot fit faillite. Une première pour une joint-venture Chinoise (cocorico!) Certaines 505 restèrent en concession jusqu'en 1999! Depuis elle figure dans tous les bêtisiers Chinois de l'automobile (l'histoire a été évoquée en détails ici.)

Depuis 4, 5 ans, les grands cabinets de marketing US ont débarqué et ils proposent de nombreuses études sur l'automobile... Qui sont toutes fausses.

La France représente environ 1% de la population mondiale. Pourtant, la demande en voiture est hétérogène. Un couple avec enfants ne va pas acheter la même voiture qu'un célibataire. Un chômeur n'a pas le même budget qu'un millionnaire. Un citadin voudra une voiture compacte, alors que quelqu'un habitant en rase campagne fera moins attention à ce critère. Les flottes n'achètent pas les mêmes véhicules que les particuliers, etc.

Tout ceci semble une évidence. Pourtant, lorsque ces études Américaines évoquent la Chine, elles partent du principe que 1,35 milliards d'habitants (répartis sur un territoire 14 fois plus grand que la France) ont les mêmes goûts, les mêmes besoins ou le même budget.

Les Chinois ont tout de même un point commun: le keqi (客气.) Il s'agit des règles de politesse et de comportement en société. Il faut masquer ses opinions pour créer un consensus apparent et ne pas devenir un mouton noir. "Hypocrisie" disent les occidentaux, "politesse" leur répondent les Chinois.

Dans son idée, le keqi ressemble à l'enryo (遠慮) japonais. Néanmoins, il y a une nuance. Lorsqu'un Japonais doit répondre à une question posée par un inconnu, ils répondront "oui", par politesse envers l'interrogateur (a fortiori si c'est un blanc.)

A contrario, un Chinois tentera de deviner la réponse qu'attend l'interrogateur, afin de "bien" répondre.

Par exemple: un Américain demande à monsieur Chang son aliment préféré. Il adore les frites de McDo, mais il pense que l'Américain s'attend à ce que les Chinois soient conformes aux stéréotypes. Donc, il va répondre "le riz."

Ajoutez-y les habituels problèmes de traduction ou le fait qu'une question anodine pour un Européen peut être indiscrète pour un Chinois. Et au final, votre étude est bonne pour la poubelle.

Certes, il n'y a pas 1,35 milliards d'automobilistes en Chine. Ils ne sont que 75 millions, mais ils représentent une population de plus en plus hétérogène.

Jusque dans les années 90, il était théoriquement interdit aux particuliers d'acheter une voiture. C'était un cadeau pour cadres du Parti ou pour fonctionnaires méritants. Avoir une voiture, qu'elle quelle soit (comme la FSO ci-dessous) était un privilège en soit.

Avec la libéralisation économique, on voit apparaitre un secteur privé. Les premiers acheteurs d'automobile sont donc des patrons de PME des grandes villes. Ils voulaient des voitures statutaires (donc 4 portes), confortables et au style plutôt conservateur. Les Santana, Jetta et Audi 100 tiennent le haut du pavé.

Vers 2001, avec l'entrée de la Chine dans l'OMC, d'autres classes accèdent à l'automobile.

Dans les provinces, les patrons de PME veulent des SUV ou des pick-up double-cabine bon marché et clinquants (si possible avec des logos dorés.)

Mais le plus marquant, c'est l'arrivé des cadres trentenaires des grandes villes. Ils veulent des voitures plus compactes et à l'aspect dynamique (d'où le succès des Honda Fit, VW Polo et autres Ford Focus.) Comme ils découvrent tous simultanément l'automobile, ils se regroupent dans des clubs pour échanger des idées et se conseiller mutuellement.

Le PIB continue de croitre. Du coup, vers 2008,de nouvelles catégories sociales peuvent s'offrir une voiture. D'autant plus que le crédit à la consommation rentre dans les mœurs (alors qu'il n'y a pas si longtemps, les concessionnaires Chinois n'acceptaient que le cash!) Les cadres des villes de province, les employés des grandes villes et les jeunes (alias "post 80" ou "génération 0") entrent dans la danse.

L'acheteur est également plus expérimenté. Désormais, il est cerné de propriétaires de voitures (qui peuvent lui donner des conseils.) Le marché de l'occasion explose et "première voiture" n'est plus toujours synonyme de "voiture neuve". Notre acheteur de 2000 a déjà changé une ou deux fois de voitures. Quant aux jeunes, ils ont presque toujours vu des voitures dans les rues et ils sont de plus en plus nombreux à avoir des parents eux-même propriétaire d'une voiture.

Autant dire que l'acheteur Chinois de 2010 sait ce qu'il veut et il est de plus en plus exigeant. Il ne se contentera pas de n'importe quel modèle pouvant l'emmener d'un point A à un point B. Et plus question de le berner avec un matraquage marketing et des hôtesses en micro-jupes!

Mais que veut-il, cet acheteur Chinois? Ou plutôt, que veulent les différentes populations?

En fait, non seulement les analystes n'arrivent pas à anticiper les tendances. Mais ils n'arrivent pas à expliquer les succès!

La Sonata de Beijing-Hyundai est un flop. La joint-venture lui offre un nouvel avant (la renommant au passage "Moinca") et elle fait un carton!

Chery prétendait avoir bien analysé les goûts des "post 80", en particulier ceux des jeunes filles. Pourtant, sa citadine QQme est un bide.

Allez comprendre...

Solution trouvée par SAIC-Volkswagen et Chery: plutôt que de chercher "le" best-seller, on lance une tripotée de voitures des segments B et C, en se disant que dans le lot, il y en aura bien une qui marchera... GM et Beijing-Hyundai font désormais de même.

Quoi qu'il en soit, l'eldorado Chinois de l'automobile n'est plus une chimère. Cela fait plusieurs années que GM et VW y vendent chaque année un million de véhicules. En 2010, il devrait approcher le cap des 2 millions d'unités dans l'année, tandis que Kia-Hyundai et Nissan entreront dans le club du "million".

Mais c'est un club très select. A moyen-terme, seuls Byd et Chery pourraient y entrer. Les autres, notamment Ford, PSA et Toyota, ont de plus en plus de mal à tenir le rythme. Ce n'est pas parce que c'est un eldorado qu'il y a de la place pour tous.

N'allez pas croire non plus que les Chinois n'achètent que des vieilleries des années 90 à peine remise au gout du jour. Non seulement il n'y a quasiment plus que des modèles récents dans les catalogues des constructeurs, mais le premium explose.

Prenez une BMW 318i. En France, elle est vendue 29 400€. En Chine, elle est actuellement en promotion à 283 000 yuans (environ 32 500€.) Sachant que le SMIC Français est à 1 343,77€ (brut), une 318i neuve correspond à 22 mois de salaire d'un ouvrier Français. En Chine, le SMIC Shanghaïais (le plus généreux) vient d'être relevé à 1 120 yuans (environ 130€) mensuels. Une 318i "Chinoise" correspond ainsi à 253 mois (21 ans et 1 mois) de salaire d'un ouvrier Shanghaïais (et 399 mois de salaire d'un ouvrier de Ningxia, au nord-ouest du pays, où le SMIC est le plus bas du pays!)

Néanmoins, les écarts de revenus sont énormes. En France, les commerciaux de BMW ont sans doute sablé le champagne à la publication des résultats du premier semestre 2010: 24 546 ventes, soit 14,4% de mieux qu'au premier semestre 2009, ça se fête, non? Mais chez BMW China, on a vendu 75 615 véhicules, soit 98% de croissance par rapport au premier semestre 2009! Et le leader Chinois du premium, Audi, vend chaque mois, ce qu'il vend à chaque semestre en France.

Et ce n'est qu'un début, car avec la croissance, il y aura de plus en plus de riches en Chine...

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