Le but est de capter les "djeuns", ou plus précisément la Génération Y (les gens nés entre 1980 et 2000). Pour cela, Toyota importe simplement ses deux modèles les plus tendance à Tokyo alors. Les Scion xA et xB sont présentées tout début 2003 et arrivent dans un petit nombre (150) de concessionnaires Toyota en juin de la même année.
La xA est une Toyota Ist de première génération, citadine basée sur la Vitz (Yaris). Quant à la xB c'est une Toyota bB, un modèle culte qui a lancé avec le Nissan Cube la mode des cubes à roulettes. Elle tire son nom de son aspect, la Black Box.
L'année d'après, Scion prend du galon avec l'arrivée de son premier modèle inédit, la tC. Il s'agit d'un petit coupé basé sur la Toyota Avensis. Son style peut paraître fade à première vue, mais Scion a des idées. La gamme d'accessoire est pléthorique et il est possible de customiser sa voiture dans le style "Fast and Furious". Le succès est là, les clients louant cette possibilité d'avoir un véhicule qui leur ressemble. Un des aspect principaux qui explique le succès de la marque.
En 2006, la marque arrive à maturité et il est temps de remplacer les modèles. C'est ainsi qu'apparaissent en décembre les nouvelles xB et xD (remplaçante de la xA). Alors qu'on attendait une nouvelle xB semblable à la nouvelle Toyota bB/Daihatsu Coo (Materia en Europe), c'est un modèle totalement différent qui apparaît, dont Scion a la primeur. Un modèle repris au Japon l'année suivante sous le nom Toyota Corolla Rumion.
Quant à la xD, elle remplace la xA, en reprenant la nouvelle Ist. Un modèle similaire au Toyota Urban Cruiser qu'on verra apparaître sous peu en Europe.
Nous l'avons vu, la personnalisation est une des spécificités des Scion. Ainsi, la marque propose chaque année des séries limitées, numérotées (entre 2000 et 2500 exemplaires selon les séries), présentant des spécificités visuelles exclusives.
L'image d'une marque se cultive également grâce aux concepts cars. De ce côté-là, Scion n'est pas en reste avec déjà cinq modèles dans sa jeune histoire. Le premier fut le t2B, présenté à New York en 2005. Celui-ci annonçait le futur de Scion, avec des indications sur la deuxième génération de xB. L'intérieur était ancré de plain-pied dans la génération écran, avec une planche de bord digne d'un vaisseau spatial.
Qui dit personnalisation Outre-Atlantique pense immédiatement au SEMA Show. Bien entendu, Scion ne pouvait manquer l'événement, avec la présentation de deux modèle, réalisés par Five Axis. Le Widebody DJ xB affiche le programme par son nom : une boîte à roues posée par terre avec une sono du diable, bien dans l'esprit SEMA. Le xA Speedster Concept est plus recherché, puisqu'il s'agit d'une version spider de la xA, qui est digne d'un bureau de design officiel.
Scion a choisi encore une fois New-York pour présenter un nouveau concept, en 2006. Celui-ci s'appelle fuse. Il s'agit d'un petit coupé qui pourrait fort être un avant goût de la future tC.
Enfin, toujours à New-York mais en 2008, est apparu un des concepts parmi les plus étranges qu'il ait été donné de voir. Le Hako préfigure une future version coupé de la xB. Il faut aimer
Aujourd'hui, Scion semble sur la voie du succès : 620 000 voitures ont été vendues en cinq ans. Mieux, elle semble avoir une vraie reconnaissance au niveau de la clientèle visée, avec une présence sur plusieurs sites de monde virtuel dont Second Life. Pour ce qui est de marcher auprès des jeunes, c'est réussi, avec une moyenne d'âge de clientèle de 31 ans, la plus faible du marché américain. Autre bonne nouvelle pour Toyota, 72% des clients n'avaient jamais eu de Toyota auparavant. Ce succès poussera-t-il Toyota à vouloir conquérir l'Europe avec Scion ?
Lien : le site officiel de Scion
Pour résumer
On ne devient pas premier constructeur mondial par hasard A des modèles adaptés pour chaque marché, Toyota ajoute une politique marketing adaptée. Cela passe parla création de nouvelles marques. La première fut Lexus, en 1989. Si Toyota a assez d'image sur son marché domestique pour y vendre une berline de luxe comme la Celsior, à côté de petits modèles, ce n'est pas le cas ailleurs. Ainsi, elle fut renommée Lexus LS 400 (suivant les démarches d'Honda avec Acura et Nissan avec Infiniti) pour l'Europe et les Etats-Unis. Un succès d'estime en Europe et un succès fulgurant en Amérique du Nord, où les Lexus raflent les premières places des enquêtes satisfaction. La deuxième tentative fut un échec, il s'agissait de Will, réservée au Japon et utilisant un marketing particulier, dont les produits n'étaient pas limités à l'automobile. Enfin, la dernière création en date est Scion, pour l'instant réservée aux Etats-Unis et crée en 2003.
