C'est ce que nous apprend le magazine économique Business Week, qui se penche sur les chiffres de ventes 2007 de la marque de prestige que Toyota a décidé de faire vivre au Japon après 19 ans de succès aux Etats-Unis, où Lexus a dépassé les constructeurs allemands pour devenir la première marque de luxe depuis le début du siècle. Connaissant le patriotisme automobile poussé du conducteur japonais, l'introduction en fanfare de Lexus dans ce qui est après tout son jardin paraissait une formalité. Trois ans après, les choses ne sont pas si simples.
Avec 34.800 voitures vendues en 2007, Lexus arrive derrière BMW ou Mercedes, qui avec Volkswagen représentent l'écrasante majorité des ventes de voitures étrangères au Japon. Comparé aux volumes qu'écoulent Toyota, Nissan ou Honda, ces chiffres sont de toute façon minuscules, mais il n'empêche, ça fait désordre, surtout si l'on consídère l'investissement massif d'un réseau de 160 concessions ultra-luxueuses construites à partir de zéro et d'un seul coup pour accompagner le lancement. Mélange de noir et blanc, aérées, très élégantes, au personnel stylé et spécialement formé, mais où l'on ne se bouscule pas. La raison principale de ce manque d'empressement du Nippon nanti envers Lexus ? L'image, rien que l'image.
L'acheteur japonais de voiture allemande, qui était la cible désignée de Lexus, ne recherche pas tant les qualités intrinsèques de la voiture, finalement assez secondaires, que l'image qu'elle projette, à tort ou à raison, de l'aisance de son propriétaire. C'est certainement vrai pour les Mercedes, la grande majorité de celles que l'on croise dans les rues japonaises étant les plus chères disponibles au catalogue, c'est un peu plus bizarre pour une Golf dont l'image flatteuse au Japon fera sourire l'Européen de passage. Lexus, marque inconnue pour le Japonais moyen ne peut remplir pour l'instant cette fonction et peine à attirer les propriétaires d'allemandes. 80% des acheteurs sont d'ailleurs des anciens clients de Toyota...
Pour beaucoup, les IS et GS rappellent les générations précédentes vendues sous badge Toyota au Japon, et encore plus la SC430 qui a débuté sa carrière sous le nom de Toyota Soarer avant de changer d'écusson et de show room, avec une valse d'étiquette spectaculaire à la clé. Ce qui est une autre des causes du problème : le niveau de prix choisi pour les Lexus les place dans l'espace étroit entre les hauts de gamme Toyota tels que la Crown, moins chers mais pas forcément de moins bonne qualité, et ces allemandes qui possèdent ce prestige un peu exotique dont sont tellement friands ses clients.
Mais le bout du tunnel n'est peut-être pas si loin. La LS, dont le Japon a eu l'honneur du lancement, marche plutôt bien. De part son prix élevé et son apparence statutaire, elle est la première japonaise perçue à juste titre comme ayant le prestige suffisant pour rivaliser avec la Classe S. Et son succès est peut-être la solution pour Lexus. Une fois la bataille de l'image gagnée à ce niveau, le cachet de la marque permettra de vendre les modèles en-dessous. On verra la validité du raisonnement sur les chiffres 2008, mais dans tous les cas, il convient de ne pas trop s'inquiéter pour Toyota. Le constructeur a largement les moyens de prendre son temps.
Source : Business Week via TTAC
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